La m¨¢scara de Jordan

Se supone que los asesores de Michael Jordan dedicaron mucho esfuerzo a preparar la coreograf¨ªa de su reciente visita a Europa. El prop¨®sito de Jordan Europe Tour 06 era vender las zapatillas deportivas que llevan el nombre del antiguo jugador de baloncesto. Si ¨¦l en persona -lo m¨¢s parecido que tiene EE UU a un dios vivo- hab¨ªa atravesado el Atl¨¢ntico junto con su s¨¦quito de 12 miembros era para impulsar la marca, para evocar una imagen m¨¢s rica y atractiva en la mente de los consumidores europeos de material deportivo cada vez que entren en una tienda y vean el nombre de Jordan y el de la empresa que engloba su marca, Nike. El marketing es una herramienta poderosa, pero sutil, y para dar con la forma exacta de conquistar los corazones y las mentes de los compradores es preciso planear y pensar mucho.

Resultado de tanto pensar fue la decisi¨®n de decorar con cinco fotos de Jordan las paredes del auditorio en el que iba a hacer su primera aparici¨®n ante la prensa de Barcelona desde 1992, a?o en el que su dream team obtuvo la medalla de oro de los Juegos Ol¨ªmpicos. Cada foto, montada sobre un bastidor, med¨ªa tres veces m¨¢s que el natural. Im¨¢genes potentes, en plena acci¨®n, en las que Jordan aparec¨ªa jugando para el equipo que ¨¦l hizo grande, el Chicago Bulls. Mientras el centenar aproximado de periodistas esperaban a que apareciera la leyenda viviente, no hab¨ªa gran cosa que hacer, salvo admirar las fotograf¨ªas. Y leer los textos que hab¨ªa en cada una de ellas: "Su fuerza hablaba por ¨¦l". "Su ambici¨®n hablaba por ¨¦l". "Su elegancia hablaba por ¨¦l". "Su coraz¨®n hablaba por ¨¦l". "Su fuerza de voluntad hablaba por ¨¦l".

Palabras muy apropiadas en otro contexto; pero aqu¨ª resultaban extra?as, porque creaban una especie de anticl¨ªmax por adelantado. Jordan estaba a punto de subir al estrado para dirigirse, a trav¨¦s de nosotros, al gran p¨²blico espa?ol. Y sin embargo, el mensaje -muy deliberadamente escogido- que se nos estaba transmitiendo desde las paredes era que est¨¢bamos ante un hombre del que no pod¨ªamos esperar que dijera gran cosa, que sus acciones dec¨ªan m¨¢s que sus palabras. Es cierto que eso es lo que suele ocurrir con los deportistas, pero ?no era casi maleducado hacia el mito viviente decir a los medios que, b¨¢sicamente, no esperasen gran cosa de ¨¦l cuando subiera al podio?

Empec¨¦ a entender -o a creer que entend¨ªa- por qu¨¦, para la entrevista que iba a mantener con ¨¦l al d¨ªa siguiente para EL PA?S, me hab¨ªan pedido que le enviara las preguntas con una semana de anticipaci¨®n. El superh¨¦roe necesitaba tiempo para que le ayudaran a preparar sus respuestas. Quer¨ªan asegurarse de que, cuando hablase para los lectores de la mayor publicaci¨®n del mundo en espa?ol, iba a expresarse de acuerdo con la imagen de marca que deseaban proyectar. La torpeza de Jordan a la hora de hablar -o, por lo menos, lo que sus agentes evidentemente percib¨ªan como torpeza- fue tambi¨¦n seguramente la raz¨®n de que me informaran, cuatro d¨ªas despu¨¦s de enviar las preguntas, de que s¨®lo me iban a conceder 10 minutos para la entrevista.

Cuando Jordan entr¨® a la rueda de prensa era imposible no dejarse impresionar por su porte imponente o la sonoridad de su voz. Podr¨ªa haberse pensado que iba a sentirse inc¨®modo, como un pez fuera del agua, despu¨¦s de las advertencias de las fotograf¨ªas, pero durante los cinco minutos (como mucho) que dedic¨® a contestar preguntas fue la imagen misma del aplomo; majestuoso y seguro de s¨ª mismo. Y eso que lo que dijo, tal como se hab¨ªa anunciado, no fue ni edificante, ni instructivo. El contraste entre su porte y el contenido de sus palabras hizo que su elegancia resultara todav¨ªa m¨¢s impresionante. No es que pareciera tonto, aunque no le habr¨ªa venido mal corregir uno o dos errores gramaticales; es que no estaba preparado. El s¨¦quito que le acompa?aba en el viaje, formado por 12 personas cuya misi¨®n era proteger y mejorar la imagen de marca de Jordan, no hab¨ªa hecho bien sus deberes. O quiz¨¢ le hab¨ªan asignado parte a ¨¦l, demasiado perezoso o engre¨ªdo para molestarse en hacerlos. O sencillamente, la propotencia de unos y otro era tal que consideraban que el mero hecho de haber pisado suelo espa?ol ser¨ªa suficiente para impresionar a los nativos, que se sentir¨ªan honrados, halagados, bendecidos. Claro, un sector del p¨²blico espa?ol habr¨¢ reaccionado as¨ª. Michael Jordan fue, posiblemente, el deportista m¨¢s completo de todos los tiempos. Era un genio, y adem¨¢s era fuerte, incansable, elegante y pose¨ªa un hambre de victoria temible. Bati¨® casi todos los r¨¦cords en la NBA, la liga norteamericana de baloncesto, en la que acab¨® campe¨®n con el Chicago Bulls seis veces y fue elegido como el jugador m¨¢s valioso de la temporada en cinco ocasiones.

Pero ahora se dedica a los negocios, tarea para la cual no est¨¢ tan dotado, y por eso tiene un equipo a su alrededor para ayudarle. Por ejemplo, para organizar sus relaciones p¨²blicas, para anticiparse a lo que le van a preguntar los periodistas. Por eso, aunque el team Jordan no hubiera visto las preguntas que les hab¨ªa enviado yo una semana antes, deber¨ªan haberse imaginado que hab¨ªa dos temas durante su visita a Barcelona sobre los que no cab¨ªa la menor duda de que le iban a interrogar: Ronaldinho, con quien iba a celebrar una hist¨®rica cumbre a la ma?ana siguiente, y la selecci¨®n espa?ola de baloncesto, que acababa de ganar el mundial.

?Qu¨¦ sab¨ªa de Ronaldinho?, fue la primera pregunta, y ?qu¨¦ pensaba del f¨²tbol en general? "S¨¦ qui¨¦n es Ronaldinho", respondi¨® Jordan, se?al de que, despu¨¦s de todo, alguien se hab¨ªa molestado en prepararle un poco para la rueda de prensa. Conoc¨ªa el nombre del deportista m¨¢s famoso del planeta. "Me dicen", continu¨® el deportista m¨¢s famoso del planeta Estados Unidos, "que es el Michael Jordan del f¨²tbol, lo cual significa que es serio. Y s¨¦ que los aficionados le adoran. Conozco sus credenciales y estoy deseando conocerle". ?Le hab¨ªa visto jugar? "No le he visto jugar".

Podr¨ªa haber sido peor. Podr¨ªa haber dicho que no hab¨ªa o¨ªdo hablar de Ronaldinho. Claro que eso habr¨ªa resultado m¨¢s provechoso para los periodistas presentes, que, en su mayor¨ªa, necesitaban algo que contar esa misma noche o en los peri¨®dicos del d¨ªa siguiente.

La selecci¨®n espa?ola de baloncesto ten¨ªa que dar mucho m¨¢s juego. Seguro que hab¨ªa visto, desesperado, c¨®mo sus sucesores en el dream team, la magn¨ªfica selecci¨®n estadounidense (la mejor del mundo, si se examina a cada jugador de forma individual), perd¨ªa inexplicablemente frente a Grecia. Que, a su vez, cay¨® aplastada por Espa?a en la final. Iba a ser fascinante saber qu¨¦ ten¨ªa que decir Jordan al respecto. Alguna cr¨ªtica indignada de sus compatriotas, quiz¨¢. Palabras de admiraci¨®n (?del propio dios!, se relam¨ªan ante la perspectiva los periodistas deportivos en la sala) ante la habilidad y el coraje de los espa?oles. Incluso alg¨²n comentario sobre las lecciones que podr¨ªan aprender los estadounidenses del baloncesto europeo.

"No les vi mucho", respondi¨® Jordan, sin el menos atisbo de incomodidad. "No he visto mucho baloncesto este verano. Pero Espa?a venci¨® a Estados Unidos [sic] y estoy seguro de que mereci¨® ganar".

Y eso fue todo lo que obtuvimos los periodistas; no mucho, teniendo en cuenta que todos hab¨ªamos interrumpido nuestras comidas del domingo para estar en su augusta presencia. Nada que se pareciera m¨ªnimamente a una noticia. Salvo la absoluta falta de inter¨¦s de Jordan por el Campeonato del Mundo de baloncesto. Tambi¨¦n estaba la enorme diferencia entre su aplomo y la ignorancia de sus palabras. Llamaba la atenci¨®n que la maquinaria de Jordan hubiera venido hasta Europa no con el objetivo de dar espect¨¢culo, sino para vender zapatos. Sobre todo porque detr¨¢s est¨¢ una empresa estadounidense, una mina de oro que pertenece al poderoso imperio de art¨ªculos deportivos: Nike.

David Beckham, que, en cierto modo, es un fen¨®meno m¨¢s puramente de marketing que Jordan, en el sentido de que nunca ha sido, ni mucho menos, el mejor en su deporte, est¨¢ casi tan mimado como ¨¦l por un equipo de cuidadores pendientes de la imagen. Sin embargo, le ponen en primera l¨ªnea con m¨¢s frecuencia que a Jordan, y cuando concede entrevistas no pide que le env¨ªen las preguntas de antemano. Un ejemplo de lo bien que hab¨ªan aleccionado a Beckham -o, tal vez, lo bien que se hab¨ªa preparado ¨¦l mismo- se vio a las pocas semanas de llegar al Real Madrid, cuando declar¨® con simpat¨ªa que compart¨ªa la pasi¨®n nacional espa?ola, todav¨ªa m¨¢s extendida que la del f¨²tbol, por el jam¨®n.

Aunque despu¨¦s de observar las respuestas de Jordan en la conferencia de prensa segu¨ªa sin entender por qu¨¦ hab¨ªan pedido las preguntas por adelantado, s¨ª comprend¨ª sin ninguna duda la imposici¨®n de que mi entrevista no sobrepasara los 10 minutos. Si en alg¨²n momento hab¨ªa pensado que al hablar con Jordan pod¨ªa intentar captar al ser humano que se esconde tras el personaje p¨²blico -o, en este caso, el hombre tras la m¨¢scara de la marca que lleva su nombre-, durante aquel espect¨¢culo me di cuenta de que era una tarea condenada al fracaso. Precisamente porque el objetivo de la maquinaria de relaciones p¨²blicas que rodea a Jordan es asegurarse de que la m¨¢scara permanezca en su sitio. Su personalidad, sea cual sea, no puede mancillar la imagen perfectamente esculpida e impecablemente comercializada de Jordan como hombre simp¨¢tico, atleta supremo, majestuoso y adorado por todos que s¨®lo habla -o hablaba- de verdad, s¨®lo era verdaderamente ¨¦l mismo, cuando llevaba a cabo proezas sobrenaturales en la cancha. Un espect¨¢culo bell¨ªsimo y sobrecogedor, y nada m¨¢s.

Scott Bedbury, que fue director internacional de publicidad de Nike entre 1987 y 1994, escribi¨® un libro llamado A new brand world (Un nuevo mundo de marcas) que en Estados Unidos algunos consideran la biblia del marketing. En el libro revela que Nike quer¨ªa destacar la "autenticidad" de sus art¨ªculos deportivos, su car¨¢cter verdaderamente deportivo, y que, respecto a la imagen de Jordan, en la casa se pensaba que se trataba de transmitir la idea de que era "el punto de encuentro entre el m¨¢ximo rendimiento f¨ªsico y el arte". Si Dios jugara al baloncesto -pretend¨ªan transmitir los estrategas de Nike-, lo har¨ªa como Jordan. Bedbury explica por qu¨¦ los asesores de Jordan se preocupan tanto de limitar lo que dice, por qu¨¦ est¨¢n tan claramente aterrorizados en las pocas ocasiones en las que no les queda m¨¢s remedio que dejar que abra la boca en p¨²blico. "Si una de tus marcas se apoya en una personalidad, la personalidad tiene que ser coherente con tus valores de marca", escribe Bedbury, que supervis¨® el nacimiento de la campa?a Just do it. "No puede perjudicar ni poner en peligro otras partes cruciales del negocio". Cuando uno es el dios del deporte, lo fundamental es que, como todos los dioses buenos, despierte admiraci¨®n, todos le quieran. En cuyo caso, no importa que lo que diga sea aburrido o no est¨¦ especialmente bien informado. Lo esencial es no ofender, no molestar a ninguno de sus admiradores.

Jordan y su gente lo han hecho maravillosamente en Estados Unidos, donde es quiz¨¢ el ¨²nico individuo, en una sociedad tremendamente polarizada, al que adoran todos por igual, sin tener en cuenta razas, religiones ni diferencias pol¨ªticas. Iba a descubrir por qu¨¦ cuando acudiera a mi entrevista con ¨¦l, a la ma?ana siguiente.

Llegu¨¦ un poco pronto, a tiempo de ver el final de una entrevista televisiva, cuidadosamente orquestada, que hab¨ªa celebrado con Ronaldinho en la sala Jordan de la sede de Nike en Barcelona. Hab¨ªa presentes alrededor de 50 personas, incluidos dos o tres guardaespaldas grandes y musculosos equipados con aud¨ªfonos -unos terminators vestidos de traje, como los que acompa?an al presidente de Estados Unidos-, que se consideraban con el derecho, incluso el deber, de abrirse paso a empujones entre la gente sin pedir perd¨®n. Con tanta gente intentando echar un vistazo era imposible o¨ªr qu¨¦ dec¨ªan Michael Jordan y el Michael Jordan del f¨²tbol, cosa que seguramente no fue una gran p¨¦rdida. Pero lo que se ve¨ªa con claridad era la inc¨®moda deferencia mostrada por Ronaldinho junto a un hombre que le trataba como un rey a un cortesano. Un rey ben¨¦volo; pero un rey que, con la relajada autoridad que rezumaba su lenguaje corporal, dejaba patente que ¨¦l era el m¨¢s importante de los presentes, aunque en realidad, en Barcelona, Jordan sea una mera nota hist¨®rica al lado del brasile?o.

Ronaldinho -que, la verdad, nunca est¨¢ del todo a gusto en estos actos de relaciones p¨²blicas- desapareci¨® con su hermana (el mayor jugador del mayor deporte del mundo no viaja custodiado por un ej¨¦rcito), y en ese momento una voz chillona e imperiosa de mujer con acento estadounidense voce¨® mi nombre. Me dijeron que me sentara en un taburete bajo delante de Jordan, que, a pesar de ser mucho m¨¢s alto que sus guardaespaldas (y que todos los dem¨¢s que estaban en la sala), insisti¨® en sentarse no en el sof¨¢ que le hab¨ªan preparado, sino en el brazo del sof¨¢, de modo que se alzaba como una torre ante m¨ª.

Encend¨ª mi grabadora, que ten¨ªa un reloj digital para medir la duraci¨®n de la entrevista, y le pregunt¨¦ c¨®mo era posible que un deportista retirado siguiera suscitando tanto inter¨¦s en todo el mundo. (Esta pregunta estaba en la lista que le hab¨ªa enviado, pero la mayor¨ªa de las dem¨¢s que le plante¨¦ no, en un ¨²ltimo y vano intento de arrancarle la m¨¢scara). "Es dif¨ªcil responder", replic¨® Jordan. "Son muchas personas, muy diferentes las que han adoptado mi forma de jugar y mi personalidad. Es dif¨ªcil definir por qu¨¦".

Como no iba a intentarlo, pasamos a la siguiente pregunta, relacionada con la comercializaci¨®n de sus zapatillas. ?En qu¨¦ piensa la gente cuando decide comprar algo que lleva el nombre de Jordan? "Creo que la marca representa lo que soy yo: por su estilo, su creatividad, su modernidad, su calidez. Todo eso es parte de Michael Jordan, es parte de una actitud determinada. Es una de esas cosas que no pueden explicarse. Pero lo que quiero que entienda la gente es que esta marca soy yo. Yo contribuyo a la labor del equipo. Seleccionamos cosas de mi vida que representan la marca".

En respuesta a la siguiente pregunta que le hab¨ªa enviado, contest¨® que la marca iba muy bien, que acababa de tener su mejor a?o de ventas en EE UU -un incremento del 40% sobre el a?o anterior- y que el ¨¦xito de la campa?a de marketing era genuino. "Nunca hemos tratado de enga?ar al consumidor. El consumidor nos respeta por eso".

Le pregunt¨¦ (ya fuera de gui¨®n) si le gustaba su vida, y coment¨¦ que ser¨ªa rid¨ªculo que no fuera as¨ª. Asinti¨®, con una breve risa, y luego a?adi¨® de forma enigm¨¢tica: "S¨ª, si no ser¨ªa un recluso. Estar¨ªa encerrado en una habitaci¨®n". Dijo que, como ejemplo, hab¨ªa disfrutado con este viaje a Europa. ?Por qu¨¦? "Da la oportunidad de ver c¨®mo tu personalidad, tu respeto?, qu¨¦ influencia ha tenido uno en el mundo, no s¨®lo en Estados Unidos", respondi¨® en el tono de quien est¨¢ contando un hecho m¨¢s de su vida, sin ning¨²n tipo de vanagloria. "Poder conocer a gente famosa, ver c¨®mo han utilizado la pasi¨®n o las cosas que uno ha hecho en beneficio de ellos. Me resulta gratificante a la hora de poder vivir mi vida tal como la vivo".

?Estaba refiri¨¦ndose a Ronaldinho? ?Qu¨¦ le hab¨ªa parecido? "Lo que he podido ver es que le gusta su vida, le gusta entretener a la gente, le gusta que la gente le respete. Estoy seguro de que hay momentos en los que preferir¨ªa poder huir de todo. Pero me da la impresi¨®n de que disfruta verdaderamente de su vida? Me dicen que es el Michael Jordan del f¨²tbol. Eso, en mi opini¨®n, representa una muestra de gratitud hacia m¨ª, y me ha ayudado a entender exactamente c¨®mo ve su profesi¨®n: salir a jugar, pas¨¢rselo bien, trabajar duro y ganarse el respeto del p¨²blico".

Le hice una pregunta que, seg¨²n he constatado en otras ocasiones, puede desconcertar a famosos con egos hipertrofiados. Todo el mundo le admira, ?a qui¨¦n admira usted? Jordan vacil¨®. "Ehhhh, mmmm? Buena pregunta, ehhh?". (En retrospectiva, puedo imaginarme a la chillona y mandona encargada de prensa -que creo que se llamaba Theresa- rechinando los dientes por la impertinencia subversiva de la pregunta). "Siento gran respeto por gente como Bill Clinton. Soy un tremendo admirador de Quincy Jones, de Jesse Jackson. Son tipos por los que siento el mayor respeto. No pude conocer a Martin Luther King ni a personajes de ese tipo. Mandela: nunca he tenido oportunidad de conocerle. Conf¨ªo en poder hacerlo alg¨²n d¨ªa, antes de que pase mucho tiempo".

Fue sorprendente, casi escandaloso, en medio de unas palabras tan insulsas, o¨ªrle mencionar de pronto a Bill Clinton como alguien al que admira, porque Clinton es un personaje pol¨¦mico en Estados Unidos, y expresar admiraci¨®n por ¨¦l le coloca a uno inmediatamente y para siempre en el lado opuesto al sector de la poblaci¨®n que ondea banderas y presume de ser temeroso de Dios, compuesto sobre todo por blancos del sur, de donde es originario Jordan. Lo cual fue seguramente la raz¨®n de que Theresa, con las alarmas disparadas, anunciara, con la voz molesta e imperiosa: "?Una pregunta m¨¢s!".

Mir¨¦ el reloj de mi grabadora. Le dije: "Me hab¨ªan prometido 10 minutos". "Han pasado casi 10 minutos". "?Pero en mi grabadora dice cinco minutos y 38 segundos!". "Una pregunta m¨¢s?". Jordan se ri¨®. Probablemente no era la primera vez que hab¨ªa visto a la maestra de escuela que le acompa?a deshacerse de periodistas pesados. Pero era una risa simp¨¢tica; no provocada por la v¨ªctima de Theresa, sino por la vida en general, su vida, c¨®mo son las cosas. Tal vez si hubiera pensado en qu¨¦ poco de ese respeto del que hablaba sin cesar le mostraba su propia gente, cu¨¢nto miedo ten¨ªan de que se mostrara tal y como es, entonces es posible que la escena no le hubiera parecido tan divertida.

Ahora bien, si me quedaba una ¨²ltima pregunta, ?por qu¨¦ no exprimir la oportunidad y aprovechar la mano que me hab¨ªa tendido Jordan al hablar de Clinton, para irritar m¨¢s a Theresa?

?Expresa alguna vez opiniones pol¨ªticas? "A veces. Cuando creo rotundamente en algo". ?Tiene alguna opini¨®n sobre la guerra de Irak? "Ninguna".

"?OK!", chill¨® Theresa. "Se acab¨® la entrevista".

Jordan, un tipo simp¨¢tico para ser un superh¨¦roe, encogi¨® los hombros, sacudi¨® la cabeza y volvi¨® a re¨ªr.