De Benetton a Nike, la moda que busca imagen social

La moda que levanta pol¨¦mica al tratar de enviar un mensaje social suscita un debate recurrente: ?es leg¨ªtimo que una marca comercial utilice la b¨²squeda de la conciencia para conseguir un mayor impacto y, por tanto, vender m¨¢s? ?Sirve esa pol¨¦mica a la causa o la empresa? A continuaci¨®n, algunos casos para la historia:

- Las campa?as de Benetton del fot¨®grafo Oliviero Toscani utilizaban potentes im¨¢genes sobre presos, conflictos raciales o motivos religiosos para vender jers¨¦is de lana. Un jurado italiano de autodisciplina publicitaria orden¨® en 1992 el cese de la difusi¨®n del anuncio de Benetton que representaba la agon¨ªa de un enfermo de sida. El Comit¨¦ Ciudadano Antisida calific¨® en su momento el anuncio de "inmoral". "La m¨ªa es s¨®lo una propuesta humana", asegur¨® Toscani.

- El modista Calvin Klein fue protagonista de las cr¨ªticas del presidente de Estados Unidos Bill Clinton, quien consider¨® "atroz" utilizar adolescentes posando en posturas provocativas para anunciar sus tejanos. La campa?a de este dise?ador el a?o 1995 mostraba a j¨®venes de ambos sexos semidesnudos y trataba de hablar del nihilismo juvenil de la generaci¨®n grunge. Klein acab¨® retirando la campa?a por la lluvia de protestas.

- El joven dise?ador David Delf¨ªn visti¨® en 2002 a sus mujeres en la Pasarela Cibeles con capuchas y envolvi¨® en vendas sus piernas, brazos y manos. Algunas de las modelos se tambalearon en la pasarela. El desfile finaliz¨® con abucheos. Delf¨ªn fue criticado por frivolizar con el maltrato a la mujer. El dise?ador se defendi¨® entonces asegurando que era un homenaje al surrealismo y que "de algo creativo se estaba haciendo algo pol¨ªtico". No se arrepinti¨®.

- La religi¨®n y la moda se han visto las caras en m¨¢s de una ocasi¨®n. Y, muchas veces, bajo el foco de la pol¨¦mica. En 2005 una campa?a de Marith¨¦ and Fran?ois Girbaud se prohibi¨® en Italia. El anuncio reproduc¨ªa La ¨²ltima cena de Da Vinci con mujeres y con un ¨²nico y semidesnudo hombre. Se la juzg¨® como una intrusi¨®n gratuita en las creencias de mucha gente.

- M¨¢s all¨¢ de la mera campa?a publicitaria, en las ¨²ltimas temporadas las grandes marcas se apuntan a la ropa creada con tejidos ecol¨®gicos y materiales reciclados, sin sustancias qu¨ªmicas t¨®xicas y realizada por trabajadores con sueldos justos en condiciones dignas. Un ejemplo es Edun, la marca fundada por el cantante irland¨¦s Bono junto a su mujer, Ali Hewson, con vocaci¨®n de justicia social y respeto al medio ambiente. En 2003 Nike decidi¨® empezar a utilizar algod¨®n ecol¨®gico en sus prendas. Un primer paso que moviliz¨® a otras grandes marcas (de Zara a Armani, pasando por H&M o Decathlon) y que ocurri¨® en paralelo a las campa?as de sensibilizaci¨®n de organizaciones como Interm¨®n Oxfam o Greenpeace.