La metamorfosis de La Sirena

Un a?o ha tardado el fondo de capital riesgo 3i en redefinir la estrategia de La Sirena, la compa?¨ªa l¨ªder del mercado espa?ol de congelados, que estaba en manos del grupo Agolimen hasta que la compr¨® 3i hace a?o y medio. De un modelo mayoritariamente industrial se ha pasado a otro m¨¢s comercial, con mayores recursos para el desarrollo del punto de venta.

En la anterior etapa, Agrolimen practicaba sobre todo una cultura de fabricante que incid¨ªa en reforzar la marca. El nuevo due?o ha volcado sus esfuerzos en el punto de venta como estrategia para el crecimiento.

El plan de expansi¨®n de la firma de capital riesgo quiere llegar a los 350 milones de euros de ventas en el a?o 2010 con una red de 300 tiendas

Seg¨²n los responsables de 3i, la nueva inyecci¨®n de pasivo no exigible para emprender un plan de expansi¨®n y la entrada del equipo directivo son dos nuevos elementos de la nueva etapa que buscan un objetivo central: doblar su tama?o en tiendas, facturaci¨®n y resultados en cinco a?os.

Mart¨ªn Ricoy, como presidente ejecutivo de La Sirena, asume este reto. Con una amplia experiencia en la industria alimentaria y en la venta minorista por sus cargos en Gruma Corporation y Campbell Soup en Espa?a, Ricoy pilota un proyecto que quiere llegar a los 350 millones de euros de ventas en 2010, con una red de 300 tiendas.

Para ello se abordar¨¢n unas inversiones de 47 millones de euros, de los que la mayor¨ªa ir¨¢ destinada a cumplir con el plan de expansi¨®n, adem¨¢s de continuar aumentando su gama de productos. La Sirena cerr¨® el pasado a?o 2006 con una facturaci¨®n de 154,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,5% sobre el a?o anterior, aunque los cambios ya han surtido efecto porque en los ¨²ltimos meses de 2006 el crecimiento fue del 15% sobre los mismos meses del a?o anterior.

El cambio de estrategia ha pasado tambi¨¦n por el modelo de tienda y en este sentido un cambio fundamental ha sido pasar del arc¨®n de congelados abierto al arc¨®n cerrado. Este hecho permite una mayor flexibilidad a la hora de abrir nuevas tiendas, ya que las m¨¢quinas del arc¨®n cerrado son m¨¢s peque?as y permiten una modulaci¨®n m¨¢s ¨¢gil. Asimismo, se ha implantado una nueva imagen corporativa para las tiendas, que ha dise?ado Morillas Brand Design, que son m¨¢s actuales y atractivas.

Uno de los mayores esfuerzos se ha centrado en ampliar las referencias hasta las 600 desde las 400 con las que contaba hace tres a?os. S¨®lo en el a?o 2006 se han lanzado m¨¢s de 80 productos tanto en comida como en pasteler¨ªa y dulces.

Dentro del plan de expansi¨®n es el centro de la pen¨ªnsula Ib¨¦rica su objetivo prioritario. Madrid es la segunda comunidad aut¨®noma con m¨¢s poblaci¨®n y la primera en consumo per c¨¢pita. De los 24 establecimientos abiertos en 2006, 10 tiendas lo fueron en Madrid. El pasado a?o, La Sirena cerr¨® el ejercicio con un total de 189 puntos de venta.

Los estudios de 3i muestran al mercado espa?ol de congelados como uno de los de mayor proyecci¨®n. Varios estudios, seg¨²n La Sirena, se?alaban ya a finales de 2005 que el crecimiento anual del consumo de alimentos congelados en Espa?a se encontraba en torno al 3%. Con estos datos el mercado espa?ol alcanzar¨¢ pronto los niveles de consumo europeos (actualmente, un 60% por encima) y que en 2010 puede llegar a los 4.000 millones de euros.

El Reino Unido y Francia son en estos momentos los mercados m¨¢s maduros, mientras que Espa?a, Dinamarca, Italia, Grecia y Portugal son los mercados en desarrollo en este aspecto. Dentro del mercado espa?ol, Catalu?a es la comunidad con un consumo mayor por hogar y a?o. En el a?o 2005 lleg¨® a los 48 kilogramos por hogar. En Madrid, el consumo se situ¨® en los 43 kilogramos. La estancia media de 3i en las empresas suele estar entre los cinco y los siete a?os, periodo en el que madura su inversi¨®n.