"Odio los anuncios que s¨®lo buscan el impacto"

Shelly Lazarus (Estados Unidos, 1947) particip¨® en su primera campa?a publicitaria hace m¨¢s de 30 a?os, cuando, como clienta de una agencia de publicidad, ayud¨® a crear de la nada -de un envase sin marca que conten¨ªa un oloroso producto- el champ¨² Herbal Essence. Poco despu¨¦s se pas¨® al otro lado, al de los publicistas. Hoy es considerada la mujer m¨¢s poderosa del mundo en el negocio. Lleva m¨¢s de treinta a?os dedicada al sector y una d¨¦cada como presidenta de Ogilvy, que opera en Espa?a trav¨¦s de Bassat-Ogilvy.

Pregunta. ?Qu¨¦ diferencias ve en mercado el publicitario espa?ol respecto al americano?

Respuesta. Una de las cosas de las que me he dado cuenta sobre la publicidad en Espa?a respecto a Estados Unidos es que los anuncios son m¨¢s visuales, se comunican poco con las palabras y m¨¢s con la imagen. En Estados Unidos, la publicidad tambi¨¦n se est¨¢ haciendo m¨¢s visual porque la gente joven capta mejor el mensaje de una imagen.

"Las fusiones en el sector se dar¨¢n entre agencias de publicidad y otro tipo de compa?¨ªas, como, por ejemplo, las tecnol¨®gicas"

R. ?Por qu¨¦ cree que ocurre eso?

R. Pues no lo s¨¦, parece que son la generaci¨®n de la MTV...

P. ?No cree que la publicidad busca a veces el impacto independientemente del mensaje?

R. Odio esos anuncios cuyo ¨²nico prop¨®sito es el shock. Tienen ¨¦xito a la hora de conseguir ese impacto, pero no creo que vayan muy lejos a la hora de construir la marca. Y creo que el objetivo de la publicidad y la comunicaci¨®n es al final construir la marca; ¨¦se es el mayor valor de la empresa.

P. ?Conoce la pol¨¦mica por el anuncio de Dolce & Gabbana, en el que una mujer aparece fingidamente agredida por varios tipos (tuvo que ser retirado en Espa?a al recibir duras cr¨ªticas)?

R. No la he visto, pero nosotros hicimos una campa?a con Dolce y Motorola para promocionar un tel¨¦fono dorado. En ¨¦l salen dos tipos y uno de ellos lleva el m¨®vil en la mano (abierto, es tan plano que parece una navaja) y el otro presenta un peque?o corte en la mejilla. Esto es provocativo, insin¨²a, pero no produce shock. Lo que me molesta es el golpe por el golpe, no le veo ning¨²n valor.

P. ?Y qu¨¦ opina de la campa?a de Armani Junior en la que aparecen dos ni?as asi¨¢ticas?

R. En todo anuncio hay un punto de provocaci¨®n que es de buen gusto, pero cuando el publicista s¨®lo busca el shock para llamar la atenci¨®n...

P. ?Qu¨¦ marcas espa?olas conoce?

R. Telef¨®nica es una marca muy conocida; Santander tambi¨¦n, es una marca fuerte y se est¨¢ convirtiendo en un banco de todo el mundo. Y Zara. Ahora ves Zaras all¨¢ donde vas, en todo el mundo.

P. ?Sabe que el due?o de Zara, Amancio Ortega, no se gasta un euro en publicidad?

R. S¨ª... Lo s¨¦. Pero yo creo que es su presencia en la ciudad la que crea su marca, las tiendas. Es otra forma de construir marcas, de hacer publicidad. No conozco las interioridades de esta compa?¨ªa, pero estoy segura de que ellos son muy conscientes de c¨®mo construyen la marca. Todas las jovencitas conocen Zara aunque no tengan ni idea de que es espa?ola.

P. ?Hacia d¨®nde cree que apuntan las nuevas tendencias en publicidad?

R. Se construyen marcas de formas nuevas, integrando el mensaje publicitario dentro de la programaci¨®n, de los contenidos. Por ejemplo, muchas compa?¨ªas en Estados Unidos realizan documentales que luego se van pasando de cadena en cadena de televisi¨®n.

P. ?Cree que el mercado a¨²n puede asistir a procesos de fusi¨®n entre compa?¨ªas publicitarias?

R. El mercado ya est¨¢ muy concentrado y no habr¨¢ fusiones entre agencias, aunque s¨ª son posibles alianzas entre firmas de publicidad y, por ejemplo, firmas tecnol¨®gicas. Hoy en d¨ªa, los publicistas necesitan t¨¦cnicos que construyan una p¨¢gina web y arquitectos que dise?en una tienda, porque todo eso construye la marca. Este hotel (el Arts, en Barcelona), por ejemplo, sabe comunicar su marca en cada detalle. Hasta las fresas que pone la habitaci¨®n para el hu¨¦sped son especiales...