"Se ha malgastado en inversi¨®n publicitaria"

William Cooper lleg¨® a la presidencia de TradeDoubler a finales de marzo. La empresa sueca de publicidad y marketing por Internet acababa de recibir una oferta de compra por 900 millones de d¨®lares (670 millones de euros) de AOL, oferta que fue rechazada por sus accionistas. Cooper se muestra convencido de que la publicidad se basar¨¢ en el futuro en los resultados directos que sea capaz de proporcionar a los anunciantes, el segmento del mercado digital en el que reside la fuerza de la compa?¨ªa.

Pregunta. ?Acabar¨¢ la publicidad digital por resultados con la publicidad tradicional?

Respuesta. Internet ha logrado que la publicidad se centre m¨¢s en el retorno de la inversi¨®n. El marketing digital influir¨¢ en la publicidad y el marketing en general. Pero siempre habr¨¢ espacio para la publicidad tradicional.

"No hemos dado varios pasos que ten¨ªamos que haber dado por la oferta de compra de AOL y nuestra salida a Bolsa"

P. ?Elaborar¨¢n los consumidores la publicidad del futuro como las web 2.0 [un ejemplo de estas p¨¢ginas es YouTube]?

R. En la Superbowl [la final de f¨²tbol americano] una empresa, Doritos, invit¨® a sus consumidores a producir sus anuncios para emitirlos durante la retransmisi¨®n. Llegaron miles de anuncios, y al menos 20 ten¨ªan la calidad m¨ªnima como para mostrarse en prime time [horario de m¨¢xima audiencia televisiva]. Esto muestra a los anunciantes que no deber¨ªan de pagar tanto a sus agencias para la producci¨®n de estos anuncios de 30 segundos. Sin embargo, el lugar que ocupan las agencias creativas en la producci¨®n de anuncios continuar¨¢.

P. ?Acabar¨¢ la ¨¦poca de horarios estelares en televisi¨®n?

R. Comenzamos a ver el fin de los grandes medios, o medios masivos, y tambi¨¦n de los grandes publicistas, como, por ejemplo, la televisi¨®n.

P. ?Qu¨¦ espera del mercado en los pr¨®ximos a?os?

R. Espero que contin¨²e creciendo la publicidad enfocada en el retorno de la inversi¨®n. Creo que es lo que quieren los anunciantes. Por mucho tiempo se ha malgastado la inversi¨®n publicitaria.

P. ?Bajar¨¢ entonces la cantidad total de inversi¨®n publicitaria?

R. No, simplemente cambiar¨¢ la forma en que invierten su dinero.

P. Usted es presidente y consejero delegado de TradeDoubler desde el mes pasado. ?Qu¨¦ planes tiene?

R. Lo primero ser¨¢ volver a la estabilidad tras la oferta de AOL. Lo siguiente, identificar c¨®mo podemos mantener en los pr¨®ximos a?os el importante crecimiento que hemos tenido. No hemos dado varios pasos que tuvimos que haber dado por la oferta de AOL y nuestra salida a Bolsa. He propuesto al Consejo de Administraci¨®n un plan estrat¨¦gico.

P. ?En qu¨¦ consiste?

R. En crecer geogr¨¢ficamente y en productos. En este ¨²ltimo aspecto, hay ciertas ¨¢reas de marketing digital que todav¨ªa no cubrimos. Para ello, o bien desarrollaremos nuestra tecnolog¨ªa, o bien identificaremos otras nuevas en Europa para intentar a?adirlas a nuestra propia tecnolog¨ªa. El problema en este punto es que de momento el mercado est¨¢ tan caliente que los precios de las empresas son muy altos. Por otro lado, en Europa tenemos cobertura en 18 pa¨ªses, y debemos fortalecerla. En otros continentes estudiaremos opciones de crecimiento en Estados Unidos y Asia.

P. ?Y en Latinoam¨¦rica?

R. No de momento. Todav¨ªa no tiene la suficiente madurez. Vemos mayores oportunidades tanto en Estados Unidos como en Asia.

P. A comienzos de a?o ustedes recibieron una oferta de compra (OPA) de AOL que fracas¨®. ?Esperan otras?

R. No. TradeDoubler tiene un futuro prometedor como empresa independiente. Adem¨¢s, disponemos de las habilidades y conocimientos para desarrollarnos a escala global. Pero somos una empresa que cotiza en Bolsa, y tenemos unos accionistas a los que rendir cuentas. As¨ª que si llegara una oferta con la que nuestros accionistas estuvieran satisfechos, tendr¨ªamos que aceptarlo.

P. ?Qu¨¦ tal es su evoluci¨®n en Espa?a?

R. La divisi¨®n espa?ola es una de las empresas del grupo con mejores resultados. En los ¨²ltimos tres a?os hemos crecido m¨¢s de un 100% en cada ejercicio.