"Creo que hoy el mensaje es el medio"

Kevin Roberts es, posiblemente, uno de los m¨¢s influyentes ejecutivos de la publicidad mundial. Este ingl¨¦s, que dirige los destinos de la multinacional Saatchi & Saatchi, es considerado como "un visionario" y "un gur¨² de las comunicaciones", en particular gracias a libros como Lovemarks, Sisomo o The Lovemarks Effect en los que plasm¨® su concepci¨®n del futuro de su campo de trabajo. Roberts recibi¨® a EL PA?S en Londres antes de viajar a Suram¨¦rica, continente que visitar¨¢ esta semana y al que considera "de una importancia estrat¨¦gica vital, equiparable a China".

Pregunta. Mucha gente sigue considerando a la publicidad como meros anuncios en televisi¨®n, diarios y revistas. ?Se equivocan?

"Hay 4.000 millones de seres humanos que no tienen medios para formar parte de la econom¨ªa global. Y eso es una receta segura para el desastre"

"Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local"

Respuesta. S¨ª y no. La primera medida que tom¨¦ cuando asum¨ª la direcci¨®n de Saatchi & Saatchi fue cambiar nuestro nombre de "agencia de publicidad" a "empresa de ideas", porque creo que las ideas son la moneda del futuro. Cuando un cliente nos llama, es porque tiene un problema y est¨¢ buscando una soluci¨®n creativa que pasa necesariamente por una idea dirigida al consumo.

P. ?Y en qu¨¦ consiste la publicidad eficaz hoy?

R. En conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n. Es un concepto que desarroll¨¦ en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicaci¨®n, en su propio contexto y elige leer el peri¨®dico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivoc¨® al decir que "el medio es el mensaje". Creo que hoy "el mensaje es el medio".

P. Un valor fundamental en sus textos es el de "desarrollo sostenible".

R. Ninguna marca puede hoy aspirar a llegar a ser una Lovemark sin preocuparse del desarrollo sostenible. Seg¨²n las Naciones Unidas, hay tres criterios a tener en cuenta. El econ¨®mico, porque toda empresa debe ser sostenible financieramente. El medioambiental, o sea pensar en el planeta. Y luego el factor social, porque hay 6.000 millones de seres humanos en el planeta, de los cuales 4.000 millones no tienen los medios para formar parte de la econom¨ªa global. ?Y eso es una receta segura para el desastre! Pero creo que la cuarta ¨¢rea es la cultura, porque hoy la gente elige cada vez m¨¢s expresarse de manera local. F¨ªjese en Espa?a: la gente es primero de Madrid o Barcelona.

P. ?En plena era de Internet, preferimos volver a nuestras ra¨ªces?

R. Exacto. En una era de consumo global la gente se pregunta: "?C¨®mo puedo diferenciarme?". Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local. Una empresa que quiera ser "amada m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n" est¨¢ obligada a tomar en cuenta esos cuatro factores. Si no, los consumidores j¨®venes, educados y socialmente conscientes de hoy van a rechazarla.

P. Suena usted casi como una especie de Al Gore.

R. Mis ideas difieren mucho de las de Al Gore. Su visi¨®n es pesimista y llena de miedo acerca del medio ambiente. Y no pienso que ese tipo de visi¨®n sea capaz de motivar a la gente. Especialmente, viniendo del ¨²nico hombre que ha ganado un Premio Nobel por hacer una presentaci¨®n en ?Powerpoint! Yo creo en las posibilidades y no en los l¨ªmites.

P. Un c¨ªnico podr¨ªa pensar que su trabajo consiste en lavar la cara de las grandes corporaciones y darles una imagen p¨²blica aceptable.

R. Ese disfraz verde es deplorable y demasiado f¨¢cil. Pero al menos nosotros hemos empezado. ?Y los dem¨¢s qu¨¦ hacen? ?Acaso Nike o Nestl¨¦ van a ser ecol¨®gicas ma?ana? Lo dudo. ?Van a ser socialmente conscientes? Tampoco. ?Pero se pondr¨¢n en movimiento? S¨ª. Seguramente.

P. Entonces, ?qu¨¦ propone en concreto?

R. Es el consumidor quien est¨¢ en el centro del desarrollo sostenible, y no las corporaciones o los gobiernos. Cada vez que tomamos una decisi¨®n de consumo, eso tiene enormes repercusiones en el desarrollo sostenible.

P. ?Los gobiernos son conscientes y se han comprometido ante ese desaf¨ªo?

R. ?Conscientes? S¨ª. ?Est¨¢n comprometidos en la lucha? No. Pero los consumidores pueden obligarles a comprometerse gracias al voto. El mayor poder es el de dar la espalda a las compa?¨ªas o gobiernos que no se preocupan por el desarrollo sostenible.

P. Uno de sus conceptos centrales es el Xploring. ?Puede explicarlo?

R. Es una t¨¦cnica de consultor¨ªa que desarrollamos y que minimiza el riesgo en las ecuaciones. Permite avanzar desde la mera informaci¨®n al conocimiento profundo y la previsi¨®n al analizar las sociedades. Hoy estamos ahogados en informaci¨®n, pero no tenemos conocimiento real de casi nada. Xploring puede resumirse en esta frase de Sandy Thompson, directora del proyecto: "Si quieres entender a los leones, no vayas al zoo, ve a la jungla".

P. ?Y en qu¨¦ consiste?

R. Aplicamos esa t¨¦cnica en Arabia Saud¨ª, enviando sobre el terreno a un equipo de xplorers, aunque todos los analistas afirmaban que ser¨ªa imposible penetrar en ese mundo sin ser musulmanes. Pero lo logramos. Vend¨ªamos un producto para la piel. Era antienvejecimiento y como tal lo promocionamos. ?Pero cuando las mujeres saud¨ªes se quitaron el velo descubrimos que su forma de entender el maquillaje era radicalmente distinta de la nuestra en Occidente! ?Para ellas, el maquillaje es la ¨²nica forma de expresi¨®n personal y para ello llegan a estudiar dise?o gr¨¢fico! Su forma de maquillarse es muy compleja. Ellas ven su piel como una hoja en blanco.

Por tanto, gracias a esa informaci¨®n logramos dar a nuestro cliente una nueva informaci¨®n que le permiti¨® redirigir su publicidad hacia ese concepto: "La piel como el lienzo perfecto". Es un buen ejemplo de lo que hacen los xplorers.

P. Usted afirm¨® que el "momento decisivo" del consumo era en la tienda y que los anuncios televisivos cuentan poco. ?Sigue pensando lo mismo?

R. Est¨¢ demostrado que el 80% de las decisiones de consumo se toman in situ. La mejor publicidad es la que est¨¢ en las tiendas, pues el consumidor toma sus decisiones en 3,2 segundos y es, en general, una reacci¨®n emocional. La publicidad estar¨¢ cada vez m¨¢s focalizada en los intereses personales del cliente y habr¨¢ m¨¢s interacci¨®n. Es un hecho.

P. ?Y c¨®mo ve el mercado de Am¨¦rica Latina desde su posici¨®n privilegiada?

R. Todo el mundo habla de las potencias emergentes de China o India. Pero nosotros pensamos que Am¨¦rica Latina es vital desde el punto de vista de consumo y crecimiento. El espa?ol ser¨¢ la lengua decisiva en Estados Unidos en el futuro pr¨®ximo. Y los consumidores suramericanos son fascinantes porque traen en su bagaje nuevos h¨¢bitos, no s¨®lo desde el punto de vista de consumo, sino de concepci¨®n global de lo que significa la publicidad. M¨¦xico o Argentina son mercados con un potencial explosivo. Incluso Cuba, muy pronto. Para Saatchi & Saatchi, Am¨¦rica Latina es un objetivo estrat¨¦gico del calibre de China.

P. ?C¨®mo define usted su trabajo?

R. Es decir la verdad a los clientes, pero a la mayor¨ªa le da p¨¢nico. Creen lo que quieren creer, pero temen a la realidad porque puede no gustarles. La publicidad no es nada m¨¢s, ni nada menos, que contar historias. En eso consiste mi negocio.