"Hemos pasado del imperativo al di¨¢logo"

Tras una d¨¦cada en el mundo de la banca, Fernando Rod¨¦s pas¨® al sector publicitario en 1994, cuando fue nombrado consejero delegado de Media Planning. Cinco a?os m¨¢s tarde, la compa?¨ªa entr¨® en el grupo de comunicaci¨®n Havas, con sede en Par¨ªs. Con la llegada de Vincent Bollor¨¦ a la compa?¨ªa como accionista mayoritario, el ejecutivo catal¨¢n pas¨® a ocupar el cargo de consejero delegado en marzo de 2006. Tras unos a?os de crisis causada por "una espiral de compras desordenada", seg¨²n Rod¨¦s, los resultados de 2007, presentados por el nuevo equipo directivo, reflejan un aumento de los beneficios netos del 80,9% respecto al a?o anterior.

Pregunta. Las buenas cifras del a?o pasado parecen confirmar que el grupo vuelve al crecimiento. ?Responde a una estrategia nueva?

"El consumidor ha tomado el control sobre los medios, sobre el contenido"

"El grupo estaba lamentablemente, equivocadamente gestionado"

"Vamos a ver muchos cad¨¢veres flotando muy pronto"

"Tenemos inercia para hacer un 2008 correcto; 2009 va a ser m¨¢s complicado"

Respuesta. Est¨¢n pasando tres cosas. Primero, que efectivamente hay una serie de medidas que se pusieron en marcha que est¨¢n dando frutos. Luego, que el grupo estaba lamentablemente, equivocadamente gestionado. Y en tercer lugar, que tiene un enorme potencial. Y ese potencial, unido a algunas oportunidades que nos han surgido a lo largo de este a?o, tambi¨¦n est¨¢ incidiendo positivamente en los resultados.

P. ?Qu¨¦ cambios ha aportado a la empresa?

R. B¨¢sicamente, el primero objetivo era tener un equipo humano no solamente dispuesto, pero tambi¨¦n motivado, y tener unos objetivos e intereses claros y alineados con los del accionista. Pusimos una pol¨ªtica nueva de retribuci¨®n y otras cosas muy b¨¢sicas pero que aqu¨ª no exist¨ªan. Luego se pudo orden en el sistema financiero. Tampoco hemos hecho cosas muy extraordinarias. Han sido medidas de gesti¨®n muy b¨¢sicas.

P. ?Cu¨¢l es la estrategia?

R. La medida m¨¢s importante es enfocar nuestro esfuerzo hacia la integraci¨®n de todas nuestras disciplinas, sobre todo en dos ejes: la integraci¨®n de lo que aqu¨ª se llama el online con el offline, y la integraci¨®n de la parte de media con la parte de publicidad tradicional y la creatividad.

P. ?Cu¨¢les son las perspectivas?

R. Creo que tenemos inercia suficiente para hacer un 2008 correcto y estar preparados para un 2009 que va a ser un poco m¨¢s complicado que lo que hemos visto hasta ahora.

P. ?Se refiere a la crisis crediticia?

R. Como cualquier otra empresa, nos movemos en un contexto. Y en estos momentos est¨¢ marcado por una serie de circunstancias un poco inquietantes a nivel macroecon¨®mico: la subida de los precios de las materias primas, el problema de las subprime...

P. ?Les est¨¢ afectando mucho?

R. Estoy convencido de que nos va a afectar. Si hay una crisis real, es evidente que hay una correlaci¨®n entre el crecimiento del PIB y el sector publicitario, pero no hay un automatismo. Nuestro sector, con la crisis del cr¨¦dito, se ha visto m¨¢s tocado en Bolsa que otros sectores porque los analistas dicen que existe ese automatismo. Eso no es cierto y se est¨¢ viendo. Como industria hemos tenido un a?o 2007 buen¨ªsimo y el 2008 no parece que vaya a ser un a?o malo.

P. ?Por qu¨¦?

R. Porque todav¨ªa no es una crisis de resultados empresariales. Y los anunciantes, en cuanto tienen dinero lo gastan, porque el riesgo de no gastarlo es superior al de gastarlo. Como el 2008 tiene ese viento de 2007, no va a ser un a?o malo. Adem¨¢s, vienen los Juegos Ol¨ªmpicos, las elecciones en EE UU... hay una serie de eventos a nivel mundial que normalmente favorecen la inversi¨®n publicitaria.

P. Hablaba de un 2009 m¨¢s complicado...

R. Va a serlo porque vamos a empezar a tener empresas con resultados peores. Me parece que es muy raro que estos precios sigan subiendo y aguanten a esos niveles sin que eso repercuta en la econom¨ªa real. Y cuando empiece a repercutir en los resultados de las empresas, es cuando hay una serie de disciplinas de marketing que se ven negativamente influidas. No todas, pero algunas s¨ª.

P. ?Cu¨¢les?

R. Yo creo que lo que es publicidad masiva se va recortar. Pero se buscan otros canales, porque lo que no puedes hacer es dejar de comunicar. Por ejemplo, todo lo que llamamos CRM, el marketing online, no va verse tan afectado. La comunicaci¨®n especializada y la comunicaci¨®n corporativa tampoco. Crecen y son las que funcionan.

P. El sector de la publicidad, con los medios digitales, est¨¢ conociendo muchos cambios. ?Cu¨¢l es el gran reto?

R. Nuestro sector, por primera vez, est¨¢ cambiando. Desde el final de la guerra mundial y con la excepci¨®n del a?o 2001, cuando se rompe la burbuja de las puntocom, nunca ha dejado de crecer. Un sector que no tiene crisis es un sector poco estimulado. Hay un cambio de paradigma que se produce sobre todo con la irrupci¨®n de Internet, pero que no genera un ajuste de estructuras ni de mentalidades.

P. ?En qu¨¦ consiste el cambio?

R. De entrada, el impulso es tecnol¨®gico, y quien de verdad lo aprovecha es el consumidor. Toma el control sobre los medios, sobre el propio contenido y, lo m¨¢s sorprendente, sobre el significado de la marca. Los consumidores hablan entre ellos, interact¨²an antes de ponerse de acuerdo sobre qu¨¦ piensan de la marca. Adem¨¢s, ahora el consumidor tiene la misma informaci¨®n que el mercado. Todos estos ingredientes conforman el nuevo paradigma y en ¨¦l no va a quedar mucha gente. Vamos a ver muchos cad¨¢veres flotando pronto, algunos por el Sena y muchos por el T¨¢mesis y el Hudson.

P. Teniendo esto en cuenta, ?qu¨¦ se puede hacer?

R. Desde el punto de vista del que env¨ªa el mensaje, hemos pasado de utilizar el imperativo a utilizar el di¨¢logo. Eso va acompa?ado de un cambio en el canal de comunicaci¨®n. Antes era lo que los americanos llamaban el one to many, un emisor y muchos receptores, y ahora es el one to one, la publicidad se dirige a una persona. El Santander y El Corte Ingl¨¦s, por ejemplo, lo hacen muy bien. Lo segundo es que tenemos que decir la verdad. Ahora, por ejemplo, hay muchas campa?as en Internet que son campa?as enormemente cr¨ªticas con una marca. Realmente, hemos recuperado el valor de la comunicaci¨®n en su sentido etimol¨®gico. Comunicaci¨®n es compartir y la publicidad jam¨¢s ha compartido. Ahora s¨ª.

P. A pesar de todo, la mayor inversi¨®n publicitaria sigue siendo en televisi¨®n...

R. No s¨®lo se invierte sino que crece. A nivel mundial, es el ¨²nico medio fuera de Internet que crece y mucho. Pero tambi¨¦n se digitaliza. El medio tradicional, si lo hace bien, tiene una oportunidad maravillosa. El nuevo paradigma no va necesariamente a acabar con el medio tradicional. De la misma manera que el cine y la televisi¨®n no acabaron con los libros. Al rev¨¦s, aquellas empresas que sepan adaptarse, normalmente deber¨ªan crecer. -