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?STA es la letra de Freek-a-leek, el ¨¦xito de Petey Pablo de 2004: "Now i got to give a shout out to Seagram's gin/Cause i drink it, and they payin' for it. (Ahora tengo que hablar un poco de la ginebra Seagram/Porque me la bebo y me pagan por ello)". A finales de los noventa, un ejecutivo llamado Tony Raven se dio cuenta de que el desparrame de marcas comerciales que aparec¨ªan cada vez m¨¢s asiduamente en las canciones de los raperos m¨¢s famosos pod¨ªa ser negocio. Su agencia, Maven Strategies, puso en contacto a anunciantes deseosos de llegar a un p¨²blico joven con raperos dispuestos a alterar un poco sus letras a cambio de promoci¨®n y dinero. La ginebra Seagram fue la primera en caer, pero m¨¢s publicitado fue lo que hizo McDonald's en 2005: pagar¨ªa cinco d¨®lares por cada emisi¨®n en radio de una canci¨®n que llevase las palabras Big Mac. Y no es f¨¢cil introducir hamburguesas en dicho g¨¦nero musical: ese mismo a?o, seg¨²n los estudios, las marcas m¨¢s mencionadas en los rapeos hab¨ªan sido Cadillac (70 veces), Rolls-Royce (62) y Gucci (49). En todo caso, la jugada sali¨® bien. Freek-a-leek tuvo promoci¨®n suficiente para convertirse en la canci¨®n del verano y, posteriormente, The college dropout, de Kanye West, que conten¨ªa referencias a 19 marcas, gan¨® dos grammys.

"La publicidad tiene que ser ahora de 360 grados, es decir, salir a la calle y abarcar todos los medios. Ya no es algo que se quede en la televisi¨®n o en la prensa", opina Tamara Mart¨ªn, creativa en la agencia TBWA, responsable de algunas de las campa?as m¨¢s premiadas de PlayStation. "La gente est¨¢ tan acostumbrada que necesita un punch creativo, que la pillen por sorpresa e interactuar". La publicidad encubierta est¨¢ demasiado asociada con la imagen: choca que alguien cobre por citar una marca en una canci¨®n, pero nadie se extra?¨® cuando lo primero que vimos en Me against the music, el v¨ªdeo musical de Britney Spears y Madonna, fue un plano cerrado del logotipo de un coche Mazda (por el que el fabricante pag¨® 300.000 d¨®lares, casi 200.000 euros). En los ¨²ltimos a?os, el product placement (as¨ª se conoce en el sector a la publicidad por emplazamiento) ha llegado a las canciones, los v¨ªdeos virales y los videojuegos. Con la ¨¦poca de los taquillazos veraniegos ya iniciada gracias a Iron Man y a Indiana Jones y el reino de la calavera de cristal, es hora de ver qu¨¦ anunciantes han pujado m¨¢s alto este a?o por aparecer en su terreno m¨¢s antiguo: el cine.

Las buenas cr¨ªticas de Iron Man se vieron ensombrecidas en algunos medios, como el diario brit¨¢nico The Guardian, que condenaron su desvergonzada publicidad poco encubierta. No s¨®lo se comen hamburguesas de Burger King (que casualmente regala mu?equitos del personaje con cada men¨² infantil), sino que a falta de un Audi (de logo visible y ostentoso), el que conduce Robert Downey Jr., hay otro que pilota Gwyneth Paltrow (los coches en la ficci¨®n dan para toda una tesis: ?alguien se ha fijado en que tres de las cuatro Mujeres desesperadas se desplazan en un Nissan?).

?Pero cu¨¢ndo es esto un problema? El cine emula a la realidad, y la realidad, efectivamente, est¨¢ llena de marcas. "A veces el product placement es beneficioso para la trama", cuenta por tel¨¦fono Alberto Caballero, guionista y director de Aqu¨ª no hay quien viva y actualmente de La que se avecina, series generosas en el n¨²mero de etiquetas comerciales que conviven con los protagonistas. "Cuando alguna marca se ve de fondo, aporta realismo: las casas est¨¢n llenas de productos. Si un personaje estrena un coche, es la propia productora quien busca a una compa?¨ªa interesada en sacar su autom¨®vil". Es posible, pues, lucrarse sin que se note demasiado, pero hay ciertos casos en los que lo que se conoce como suspensi¨®n de incredulidad (en otras palabras, olvidarnos de que todo es mentira y meternos en la historia) se va a tomar viento cuando la acci¨®n se convierte, de repente, en un anuncio. Algunas pel¨ªculas son famosas —o m¨¢s bien infames— por su descarada manera de mostrar art¨ªculos de venta, como Leonard part 6, un anuncio de Coca-Cola de 85 minutos que Bill Cosby protagoniz¨® en 1987 (no es casual que Columbia, su productora, estrenase esta pel¨ªcula tras ser comprada por la gigantesca corporaci¨®n de refrescos). Recientemente, el filme Yo, robot (2004) fue el que m¨¢s palos se llev¨® por una escena concreta, en la que alguien admira las zapatillas de Will Smith y ¨¦ste responde: "Converse.

Vintage 2004" (la acci¨®n se desarrolla en el futuro). "Hay que tener cuidado: dadas las sumas que ofrecen las marcas cuando tienes ¨¦xito, es tentador convertir tu serie en un anuncio", contin¨²a Caballero. "En Aqu¨ª no hay quien viva, una empresa de distribuci¨®n energ¨¦tica ofreci¨® una cantidad indecente de dinero por hacer una trama en la que se cambiaba el tipo de calefacci¨®n de la casa hacia su sistema de gas¨®leo. El problema fue que en la comedia, si las cosas no salen bien, no hay trama. 'Si no nos dej¨¢is cachondearnos del sistema de calefacci¨®n, no puede ser', les dijmos". El publicitario ingl¨¦s Steven Read lo resumi¨® muy bien en declaraciones a la BBC: "Un producto tiene que funcionar en el contexto narrativo. Si salta de la pantalla directo a ti, entonces algo va mal".

Muchos tambi¨¦n piden que se mida a qui¨¦n va dirigido el art¨ªculo a promocionar. "El product placement funciona mejor cuanto m¨¢s se identifique el espectador con lo que est¨¢ viendo. Como en cualquier otro tipo de publicidad, todo depende del gusto del p¨²blico", a?ade Tamara Mart¨ªn. Pero en una pel¨ªcula apta para todas las edades, ?se puede anunciar, aunque sea solapadamente, cualquier cosa? Cuando Spiderman aterriz¨® sobre una camioneta que luc¨ªa un fastuoso logotipo de la cerveza Carlsberg llovieron las cr¨ªticas: lo estaban viendo much¨ªsimos ni?os. "Las series y pel¨ªculas reflejan nuestra vida cotidiana", opina un responsable de marketing de Publimedia Gesti¨®n y Advanced Media que prefiere no identificarse. "Si en nuestra sociedad se consume alcohol y tabaco, estos productos seguir¨¢n siendo utilizados en las producciones. Es responsabilidad de los padres determinar qu¨¦ deben o no ver sus hijos". David Lynch, cuando se le pregunt¨® qu¨¦ opinaba sobre el uso de product placement en el pasado Dallas International Film Festival, fue el m¨¢s claro de todos: "Es una mierda. ?Una absoluta y jodida mierda!".

Incluso las marcas que aparecen en las novelas han dejado de ser, en muchos casos, pura letra escrita. En 2001, la famosa escritora inglesa Fay Weldon public¨® Conexi¨®n Bulgari, convirti¨¦ndose en la primera novelista que introduc¨ªa product placement en p¨¢ginas escritas: la compa?¨ªa de lujo italiana le pag¨® para ser nombrada docenas de veces, incluso en el t¨ªtulo. Desde entonces es habitual. Otra novelista inglesa, Carole Matthews, firm¨® un acuerdo parecido con la marca de coches Ford para que ¨¦sta fuera mencionada en varias de sus novelas, pertenecientes al g¨¦nero chick lit (literatura para chicas). Y el sistema sigue adelante y se expande de la mano de la tecnolog¨ªa. A finales de 2007 surgi¨® la empresa Brandfame, ubicada en Montreal, que tuvo la idea de poner en contacto a usuarios que grababan y sub¨ªan sus creaciones audiovisuales a portales de Internet como YouTube o Google Video con empresas interesadas en que su producto apareciese en esos v¨ªdeos virales que, en muchos casos, llegan a ser vistos por millones de personas. Y Microsoft, Dell, BBC y la revista Wired ya se anuncian en Second Life, el mundo virtual en el que millones de personas tienen esposa, hijos, vida laboral y vida de ocio. Y, por lo tanto, y a los ojos de la corporaci¨®n empresarial encargada de hacer los n¨²meros, h¨¢bitos de consumo para parar un tren.