Zara conquista el mundo

Amancio Ortega ha tardado 20 a?os en conquistar el mundo desde que en 1998 decidiera abrir en Oporto la primera tienda de Zara fuera de Espa?a. En el primer trimestre de este a?o, el Grupo Inditex ha superado por primera vez a la estadounidense GAP como l¨ªder mundial por ventas entre las grandes cadenas de moda. Adem¨¢s, a lo largo de todo este a?o ratificar¨¢ su primac¨ªa, seg¨²n las previsiones de los analistas.

Inditex se ha convertido en l¨ªder, pese a que la dif¨ªcil situaci¨®n que atraviesa el consumo en Espa?a le ha hecho frenar su crecimiento. Las cifras exactas de ventas del primer trimestre de su ejercicio fiscal (de febrero a abril) se har¨¢n p¨²blicas el mi¨¦rcoles 11 de junio, pero en todo caso ser¨¢n netamente superiores a los 3.384 millones de d¨®lares (algo menos de 2.200 millones de euros) de GAP en ese mismo periodo. Las previsiones apuntan a unos 2.260 millones.

La clave del modelo de Inditex es su r¨¢pida capacidad de respuesta

Hace cuatro a?os, el grupo de EE UU vend¨ªa casi el doble que el espa?ol

La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace s¨®lo cuatro a?os, GAP duplicaba en ventas al grupo espa?ol, que era tercero, por detr¨¢s tambi¨¦n de H&M. En 2005 alcanz¨® la primac¨ªa europea y en los ¨²ltimos a?os ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio de GAP se estancaba.

La crisis del grupo estadounidense (que opera con las cadenas GAP, Banana Republic y Old Navy) se ha hecho patente en el arranque de este a?o, con una ca¨ªda del 10% en las ventas. Eso, unido a la depreciaci¨®n del d¨®lar, ha puesto en bandeja a Inditex hacerse con una medalla de oro que hace unos a?os parec¨ªa inalcanzable.

En realidad, la proeza de Inditex arranca mucho antes de esa apertura de las primeras tiendas en Portugal, a la que seguir¨ªan otras en Nueva York (1989) y Par¨ªs (1990). El germen del grupo se remonta al taller de fabricaci¨®n de batas creado en 1963 por Ortega y su primera mujer, Rosal¨ªa Mera, a la que conoci¨® cuando ambos trabajaban en una mercer¨ªa. En 1972 se constituy¨® Confecciones Goa, que tom¨® para su nombre las iniciales de Amancio Ortega Gaona en sentido inverso. Tras m¨¢s de 12 a?os como fabricante para mayoristas, Ortega se lanz¨® a la aventura de vender la ropa en sus propias tiendas. Zara abri¨® sus puertas en una c¨¦ntrica calle de A Coru?a en 1975.

Tras crecer por Espa?a en los a?os ochenta y por Europa en los noventa, Inditex se ha convertido en la m¨¢s global de las empresas espa?olas, con 3.874 tiendas en 70 pa¨ªses de todo el mundo, seg¨²n las cifras actualizadas de comienzos de esta semana.

La empresa utiliza en su expansi¨®n internacional el modelo que los analistas llaman mancha de aceite. Se abre paso en cada pa¨ªs mediante una tienda insignia que sigue ante todo criterios comerciales y de notoriedad, para luego incrementar paulatinamente la densidad de tiendas con criterios tanto comerciales como financieros. Eso permite mejorar su rentabilidad de las tiendas en el exterior.

Para un grupo que no gasta casi nada en publicidad, la tienda es su principal herramienta de marketing. El dise?o de algunas de ellas tiene poco que envidiar al de boutiques de marcas de lujo.

Inditex opera en un sector considerado maduro desde el punto de vista macroecon¨®mico, pero eso no ha impedido su crecimiento fren¨¦tico. El mercado est¨¢ atomizado, la cuota de Inditex sigue siendo baja y las cadenas especialistas est¨¢n constantemente ganando terreno a costa de las tiendas tradicionales.

Inditex ha apostado desde muy pronto por una estrategia multicadena que se beneficia de grandes sinergias organizativas y le da una enorme fortaleza negociadora frente a los centros comerciales. Zara es la cadena estrella, con una facturaci¨®n de 6.264 millones en 2007, dos tercios de los 9.435 millones de ventas del grupo del pasado ejercicio. Le siguen Bershka (925 millones), Massimo Dutti (696 millones), Pull & Bear (614 millones) y Stradivarius (521 millones). Los formatos m¨¢s j¨®venes, Oysho y Zara Home, han superado ya los 200 millones en ventas y crecen a toda m¨¢quina, mientras que Uterque, la nueva cadena de complementos, est¨¢ en plena rampa de lanzamiento. Las cadenas con menos recorrido se benefician de econom¨ªas de escala a medida que crecen y optimizan sus costes operativos. Al tiempo, la pertenencia al grupo les proporciona grandes sinergias.

Frente a GAP o H&M, el modelo de negocio de Inditex tiene un alto grado de integraci¨®n vertical, con todas las fases del proceso de la moda: dise?o, fabricaci¨®n, log¨ªstica y venta en tiendas propias.

"La clave de este modelo es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes. Para Inditex, el tiempo es el principal factor a considerar, por encima de los costes de producci¨®n", explican en la empresa.

Frente al mito de que Zara copiaba o imitaba los modelos de otras firmas, lo cierto es que nadie dise?a m¨¢s que Inditex (30.000 modelos el pasado a?o). "M¨¢s de trescientos dise?adores, 200 s¨®lo en Zara, toman como principales fuentes de inspiraci¨®n tanto las tendencias de moda imperantes en el mercado como a los propios clientes, a trav¨¦s de la informaci¨®n que se recibe de las tiendas", explica la empresa. Para eso es clave la gran sala que comparten dise?adores y comerciales en contacto con las tiendas de todo el mundo.

Inditex fue la primera empresa de su sector con un fondo de maniobra negativo. Hasta que surgi¨® en Francia el fen¨®meno Carrefour, esto era tenido por una perniciosa herej¨ªa financiera, pero ahora se considera una prueba de excelencia en la organizaci¨®n de las operaciones. Las existencias permanecen en el almac¨¦n tan pocos d¨ªas, que se cobran antes de que se tengan que pagar, con lo que las necesidades operativas de fondos resultan negativas.

Zara es m¨¢s r¨¢pido que nadie en llegar al mercado, lo cual es m¨¢s importante a¨²n en el cambiante mundo de la moda. Para eso es clave su sistema log¨ªstico, que permite que desde la recepci¨®n del pedido en el centro de distribuci¨®n hasta la entrega de la mercanc¨ªa en la tienda transcurra un tiempo medio de 24 horas para los establecimientos europeos, y hasta un m¨¢ximo de 48 para las tiendas en Am¨¦rica o Asia. Junto a la sala de dise?o y comerciales, la gigantesca ruleta que desde Arteixo (A Coru?a) reparte la mercanc¨ªa en cajas para ser enviada a cualquier tienda del mundo constituye el coraz¨®n de Inditex.

La r¨¢pida rotaci¨®n de existencias, mayor que la de cualquiera de sus rivales, no s¨®lo minimiza la inversi¨®n en existencias; tambi¨¦n reduce el riesgo y el impacto de colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas, incentiva las compras impulsivas ("lo que no compres ahora, seguramente no lo encuentres la pr¨®xima vez") e incrementa el n¨²mero de visitas a las tiendas, surtidas en cada ocasi¨®n con nuevos productos. Los c¨¢lculos de los analistas mostraban que sus clientes iban a la tienda unas 17 veces al a?o, frente a una media de 3,5 veces en el sector.

Ese modelo se ha convertido en objeto de estudio en escuelas de negocios desde hace a?os. Ahora, adem¨¢s, ha conseguido convertirse en el ganador absoluto entre las preferencias de los clientes.