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La crisis impulsa la venta de marcas blancas

Los productos con el sello de los comercios permiten un ahorro de hasta el 40%

Cristina Delgado

En la estanter¨ªa de un supermercado de Madrid descansan dos enormes bloques de cajas de leche. Todas tienen el mismo envase: bricks de un litro. En todas, la leche viene de Galicia. Pero en unas aparece estampado el logo de una conocida marca comercial, y en otras, el nombre del supermercado. Hay otra diferencia sustancial: las cajas con la denominaci¨®n del establecimiento valen un 30% menos. Es un producto de marca blanca, que los comercios prefieren llamar "marca del distribuidor" o incluso "recomendada".

Los c¨¦ntimos que el comprador se ahorra al llevarse a casa alimentos, productos de limpieza o de higiene envasados bajo el nombre de cadenas comerciales son especialmente atractivos en los ¨²ltimos meses. Los supermercados Ahorram¨¢s, asociados al grupo IFA, aseguran que las ventas de su producto propio, que llaman Alipende o Lanta, han crecido hasta un 20% con la crisis. Las grandes superficies, como Carrefour, Eroski o Alcampo, no facilitan datos concretos, pero reconocen tambi¨¦n un aumento notable.

Pactos exclusivos y calidades distintas explican la diferencia de precio

Espa?a es el cuarto pa¨ªs de Europa con mayor cuota de mercado para la marca blanca, con el 34% del total de productos vendidos. Seg¨²n la consultora Nielsen, su volumen de facturaci¨®n ha crecido en los ¨²ltimos 12 meses m¨¢s que en los dos ¨²ltimos a?os, hasta situarse en el 27,3%.

No es de extra?ar que crezca el inter¨¦s en estos productos, sobre todo cuando la inflaci¨®n anual de los alimentos se situ¨® en julio en el 7%. Las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18% y un 42% sobre las llamadas primeras marcas, seg¨²n un estudio realizado por profesores de la Universidad Complutense de Madrid. En el informe, recogido por Mercasa, aparece un ranking elaborado a finales de 2007. A la cabeza del ahorro coloca a Eroski (dice que sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca l¨ªder de cada categor¨ªa). Le siguen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorram¨¢s (-39,8%), Dia (-38%) y Mercadona (-37,4%).

?C¨®mo puede explicarse tanto ahorro? Por una parte, porque detr¨¢s de los envases m¨¢s econ¨®micos con el logo de Eroski, Ahorram¨¢s o Mercadona se esconden a veces fabricantes casi desconocidos, como la empresa de l¨¢cteos Senoble o Sovena. Son enormes empresas cuyo gasto en publicidad es inexistente. Adem¨¢s, suelen instalar los centros de producci¨®n y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas, para ahorrar en transporte.

Otras veces, los que hacen zumos o papel higi¨¦nico para las grandes cadenas son los mismos que se anuncian en la televisi¨®n. El gazpacho andaluz de Dia, por ejemplo, viene de las f¨¢bricas de Don Simon, seg¨²n su NIF. Los macarrones de Hacendado (Mercadona), los elabora La Familia. Los chocolates de Eroski, Zahor. En este caso el ahorro suele venir porque llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Otras porque las grandes cadenas les someten a mucha presi¨®n para que les vendan productos a muy bajo precio. E incluso porque muchos productores tienen distintas calidades, seg¨²n a qui¨¦n vendan. Detergentes con menos perfume y agentes suavizantes. Salchichas con m¨¢s f¨¦cula y menos carne.

Las cadenas comerciales aborrecen el apelativo de "marca blanca". Consideran que se relaciona con productos baratos, y ellos insisten en que lo que venden es la buena relaci¨®n calidad-precio. Alcampo pide que se hable de "marca del distribuidor". Mercadona insiste en los "productos recomendados", y en que no son "necesariamente los m¨¢s baratos de las estanter¨ªas".

Seg¨²n la PLMA (una asociaci¨®n mundial de fabricantes de marcas de distribuci¨®n), las marcas de supermercado est¨¢n copando sectores antes inalcanzables, como aparatos electr¨®nicos e incluso software para oficina. "Lo que en un primer momento eran productos muy b¨¢sicos, ha ido evolucionando seg¨²n las exigencias del mercado y los nuevos h¨¢bitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diab¨¦ticos.

Los comerciantes saben que sus marcas son un cebo para atraer clientes y por eso las colocan en sitios cada vez m¨¢s visibles. Carrefour puso en marcha en 2006 una estrategia para potenciar su marca que le ha costado 10 millones de euros. Un 21% de lo que vende, es producto con su nombre, que provienen de 500 distribuidores diferentes.

Mercadona tiene su marca desde hace 15 a?os, y la ha convertido en uno de sus estandartes. Trabaja con fabricantes conocidos, y prefiere hacer de ello un sello de identidad. "Nosotros siempre indicamos en el envase del producto qui¨¦n lo ha fabricado", indica un portavoz. Asegura que ofrece a los proveedores contratos de por vida "para evitar la presi¨®n que ejercen otros".

Estantes con productos de marca blanca de Alcampo.
Estantes con productos de marca blanca de Alcampo.

Una 'web' de Sanidad desenmascara al fabricante

Internet se ha convertido en un punto de encuentro para quienes disfrutan cazando las marcas blancas con padrinos conocidos. En los ¨²ltimos meses, decenas de foros intercambian en la Red enormes listas de productos en las que se relaciona las marcas de supermercados con los fabricantes reales.

Una de las m¨¢s populares es la del blog el replicante, (http://elreplicante.es/marcas-blancas-listado) que incorpora una selecci¨®n con m¨¢s de 200 productos y crece cada d¨ªa con las aportaciones de consumidores. Casi todos los fabricantes enmascarados han sido descubiertos de la misma manera: v¨ªa registro on line.

La Agencia Espa?ola de Seguridad Alimentaria y Nutrici¨®n (AESAN) proporcion¨® la respuesta a los cazadores de fabricantes agazapados. Este organismo, dependiente del Ministerio de Sanidad y Consumo, dispone de un registro de las empresas alimentarias que trabajan en Espa?a. "Es un registro p¨²blico, como el de la propiedad, pero que incluye a fabricantes o distribuidores", explica un portavoz. Lo que no sab¨ªan en la Agencia de Seguridad Alimentaria es que los consumidores lo usan para saber el nombre que se esconde tras la marca blanca, ya que, aunque el producto venga acu?ado por un supermercado, el fabricante est¨¢ obligado a incluir su n¨²mero de registro sanitario en el envase.

En la web de la Agencia, en el apartado sobre cadena alimentaria y registro de empresas, un formulario permite comprobar ese registro y facilita el nombre del productor al que pertenece. Si se teclea el c¨®digo de registro (RGSA) impreso, por ejemplo, en una pizza precocinada con la marca del supermercado Dia (aparece junto al c¨®digo de barras en un c¨ªrculo), se obtiene autom¨¢ticamente el nombre de su elaborador: Campofr¨ªo.

"No nos parece mal que la gente lo use para conocer qu¨¦ est¨¢ comprando. Al fin y al cabo, las marcas blancas son como las conocidas, pasan los mismos controles, son igual de seguras y a veces son lo mismo", explica la Agencia. Pero, cuidado: que el fabricante sea el mismo no implica que el producto que venda a las cadenas sea id¨¦ntico al que ofrece con su marca. Depender¨¢ de los acuerdos a los que lleguen proveedor y supermercado.

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Sobre la firma

Cristina Delgado
Es subdirectora y se encarga de la edici¨®n digital de EL PA?S. Antes fue redactora jefa de Econom¨ªa, secci¨®n en la que se incorpor¨® al peri¨®dico, en 2008. Licenciada en Periodismo y en Comunicaci¨®n Audiovisual, ha realizado el m¨¢ster UAM-ELPAIS y posgrados de informaci¨®n econ¨®mica y gesti¨®n.

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