Los mecenas tiran la toalla

"En aquellos d¨ªas, la vida era como la carrera de Alicia en el pa¨ªs de las maravillas: hab¨ªa premio para todos", escribi¨® F. Scott Fitzgerald en El Crack-Up. Ahora, gracias a la crisis, la carrera ha terminado para el anta?o pr¨®spero sector de los patrocinios deportivos, y el premio que se reparte es s¨®lo de consolaci¨®n. Los problemas financieros que est¨¢n viviendo inmobiliarias, aseguradoras y bancos se han trasladado con fuerza al deporte profesional. Los flujos de dinero que hace unos meses corr¨ªan como torrenteras entre ambos mundos se han drenado s¨²bitamente y el goteo de empresas que dejan de patrocinar a deportistas resulta constante.

ING ha anunciado esta semana que a finales de este a?o dejar¨¢ de patrocinar la F¨®rmula 1 y, por tanto, no financiar¨¢ a Renault y Fernando Alonso. Es una medida que se esperaba, pues ya hace semanas avanz¨® que iba a reducir su participaci¨®n en esta actividad. La decisi¨®n tiene su l¨®gica, pues no resultar¨ªa f¨¢cil de entender por sus clientes, accionistas y empleados que, despu¨¦s de perder 729 millones en 2008 y recibir 10.000 millones de euros en ayudas estatales, continuara con un patrocinio elevado (70 millones en Renault) dentro de un deporte caro y elitista.

Tras perder 729 millones y recibir ayudas p¨²blicas, ING deja la F¨®rmula 1

General Motors da la espalda a Tiger Woods, y Microsoft, a LeBron James

A la fuga del banco holand¨¦s le ha precedido la aseguradora AIG, que no renovar¨¢ su contrato con el club ingl¨¦s de f¨²tbol Manchester United (70 millones de euros); por su parte, Honda se despide de la f¨®rmula 1, y el m¨¢ximo responsable de este mundo de la velocidad, Bernie Ecclestone, avisa: "Pagaremos menos a los equipos"; Suzuki se ha ido del Mundial de Rallies; el golfista Tiger Woods se qued¨® sin el apoyo de General Motors (Buick) y, de paso, sin sus tres millones de d¨®lares anuales; el jugador de baloncesto LeBron James ha perdido, despu¨¦s de dos a?os, su patrocinio con Microsoft... Es decir, el recorte est¨¢ afectando no s¨®lo a los escalafones intermedios, sino tambi¨¦n a las grandes figuras mundiales y a sus instituciones. Y con este mar de fondo parece muy complicado que el sector mueva en Espa?a este ejercicio los 623,4 millones de euros que alcanz¨® en 2007 (¨²ltimos datos disponibles), de acuerdo con la consultora publicitaria Infoadex.

Y es que ver la camiseta en blanco de un equipo de f¨²tbol de primera divisi¨®n resulta algo desasosegante. Si en el f¨²tbol profesional hay problemas, ?c¨®mo estar¨¢ lo dem¨¢s?, podr¨ªa pensar m¨¢s de uno. El Racing de Santander convive con esta sensaci¨®n desde hace tiempo. En casi tres temporadas ha perdido otros tantos patrocinadores: la constructora Seop y la conservera Lol¨ªn tuvieron que suspender pagos, y Norquimia ha hecho frente a un expediente de regulaci¨®n de empleo. Tiempos duros, pero no s¨®lo para el equipo c¨¢ntabro. El M¨¢laga, el Mallorca, el Valencia y el Deportivo de La Coru?a tambi¨¦n est¨¢n sufriendo, en mayor o menor medida, este problema.

Reveladora del complicado ambiente que se vive es la idiosincrasia por la que transita el D¨¦por. Perdi¨® su gran valedor, la inmobiliaria Fadesa, envuelta en su gigantesca suspensi¨®n de pagos, y la Xunta, a quien ha recurrido, no parece muy dispuesta a financiar la camiseta del equipo. Aunque m¨¢s singular, por rocambolesca, es la situaci¨®n que sufre el Valencia y su patrocinador inexistente, Valencia Experience. Desde hace meses no paga, y su logotipo no puede retirarse de la parte delantera de las camisetas del club porque le resultar¨ªa m¨¢s caro a la entidad desprenderse de ¨¦l que dejarlo puesto, y adem¨¢s podr¨ªa tener problemas por incumplimiento de contrato. Este equipamiento fantasma est¨¢ a¨²n disponible en la p¨¢gina web del club.

Otros, como el Real Madrid, han cambiado un criterio hist¨®rico, y ahora permiten que una casa de apuestas deportivas como Bet and Win (bwin) luzca en grandes letras en las camisetas de los futbolistas. La culpa la tienen veinte millones de euros por temporada. A la postre, la dura realidad es que el frenazo del patrocinio ha ayudado a que unos veinte clubes de primera divisi¨®n deban cerca de 3.000 millones, y siete hist¨®ricos -Levante, Real Sociedad, M¨¢laga, Celta, Las Palmas, Alav¨¦s y Sporting- est¨¦n en una complicada situaci¨®n financiera.

En este inestable escenario, las entidades que han apostado m¨¢s fuerte por el patrocinio deportivo tal vez sean, con permiso de Telef¨®nica, BBVA y Banco Santander. El banco c¨¢ntabro ha destinado veinte millones de euros anuales a patrocinar la f¨®rmula 1 -hasta este a?o, la entidad financia la escuder¨ªa McLaren-Mercedes y, a trav¨¦s de Universia, patrocina al equipo Renault-, as¨ª como la Copa Santander Libertadores, que se lleva unos nueve millones. En total, 29 millones de euros.

A pesar de estos elevados n¨²meros, el Santander asegura que le salen las cuentas: "Con el patrocinio se ha logrado una rentabilidad de cinco euros a uno; es decir, que para conseguir la misma notoriedad con publicidad en medios, la inversi¨®n habr¨ªa sido cinco veces superior", aseguran en la entidad. Eso s¨ª, en 2009 el presupuesto de esta partida no se aumentar¨¢.

En las oficinas centrales del BBVA tambi¨¦n impera el optimismo. El patrocinio de la Liga BBVA se lleva 20 millones de euros por temporada (hasta 2011) y en la casa lo consideran "absolutamente estrat¨¦gico". Pero ?es as¨ª? "El patrocinio en s¨ª no vale nada si no se activa lo que existe a su alrededor", afirma Carlos Aguil¨®, profesor de ESIC. En el comienzo de esta actividad, lo b¨¢sico era potenciar y situar la marca (branding), pero ahora este enfoque ha cambiado, y donde las compa?¨ªas se est¨¢n gastando el dinero es en acciones especiales alrededor del evento. Es decir, que a estas sumas de inicio habr¨ªa que a?adirles el coste que tiene dar a conocer la marca. Entonces, ?compensan a las empresas estos enormes desembolsos?

En la consultora deportiva Havas Sport creen que s¨ª. Seg¨²n un reciente estudio que han elaborado analizando 110 patrocinios, sobre todo nacionales, la media del retorno de la inversi¨®n es del 60%. O sea, de cada 100 euros invertidos se recuperar¨ªan 160. As¨ª lo debe pensar tambi¨¦n Mapfre, que esta semana escenificaba en su auditorio madrile?o un acuerdo de patrocinio con Rafa Nadal para los cuatro pr¨®ximos a?os. La aseguradora tambi¨¦n respalda las federaciones de tenis y baloncesto y el equipo Aspar de motociclismo.

Pero son casos aislados, el momento actual est¨¢ obligando a apretarse el cintur¨®n en todos los ¨¢mbitos, y el deporte, a pesar de los mensajes en contra, no parece una excepci¨®n. "La situaci¨®n de crisis ayuda a reordenar el sector y la vuelta a cifras m¨¢s razonables en los patrocinios", reflexiona Ignacio Iglesias, director general de Havas Sport. Los patrocinadores est¨¢n exigiendo m¨¢s por lo mismo, o por menos, y los patrocinados se ven obligados a amoldarse a este nuevo statu quo. Lo cual, seg¨²n Ignacio Iglesias, tambi¨¦n tiene un componente de oportunidad para "aprovechar las posibles debilidades que muestren aquellos competidores que en esta carrera a largo plazo opten por desaparecer temporalmente de la escena".

En este espacio de incertidumbre se mueve, como muchas otras, la Mutua Madrile?a que patrocina -adem¨¢s del Mutua Madrile?a Open (hasta 2011)- a Fernando Alonso y a la escuder¨ªa Renault en dos contratos distintos. Sin duda, el piloto ha dado una gran notoriedad a la marca, reconocen en la aseguradora, pero los acuerdos finalizan este a?o y, por ahora, se desconoce si seguir¨¢n vigentes. El precedente de ING est¨¢ ah¨ª.