Mercadona pesca en las aguas de la crisis

Hace poco menos de un a?o, el grupo Mercadona revolucionaba la estrategia de la gran distribuci¨®n para hacer frente a la crisis con una serie de medidas encaminadas a lograr una rebaja de los precios al consumidor eliminando marcas, reduciendo m¨¢rgenes y gastos de comercializaci¨®n y con una mejor gesti¨®n del espacio en los lineales. Los objetivos del grupo se concretaban en mantener los vol¨²menes de facturaci¨®n en algo m¨¢s de 15.000 millones de euros, as¨ª como los beneficios en una cifra similar a los 320 millones de euros logrados en el ejercicio anterior, bajando los precios.

Las actuaciones m¨¢s importantes en esa estrategia se concretaron en dos medidas. La primera, eliminar de los lineales en funci¨®n de su rotaci¨®n para hacer una mejor gesti¨®n de los mismos 400 marcas recomendadas del propio grupo bajo la ense?a Hacendado y otras 400 marcas de los fabricantes.

Ha rebajado precios reduciendo marcas, m¨¢rgenes y gastos de comercializaci¨®n

Juan Roig, como presidente de la empresa, entend¨ªa que, en muchos casos, hab¨ªa una duplicidad de marcas y de formatos para una misma oferta, lo que supon¨ªa perder rentabilidad en los lineales y hasta crear confusi¨®n al consumidor. La segunda medida supon¨ªa eliminar costes en los procesos de fabricaci¨®n que solamente mejoren la presentaci¨®n de los productos, pero no la calidad de los mismos, sobre todo en frutas y hortalizas, as¨ª como una mejor gesti¨®n con los proveedores.

El fin ¨²ltimo de toda esa pol¨ªtica era lograr reducir los precios finales de los productos para mantener ventas y clientes en sus 1.232 tiendas que posee el grupo en todo el territorio nacional.

La estrategia dise?ada desde Mercadona, sobre todo por la eliminaci¨®n de algunas referencias de marcas de las industrias, tuvo una oleada de cr¨ªticas en defensa de la libertad de los consumidores para poder comprar un determinado producto en la cadena de supermercados.

Menos de un a?o m¨¢s tarde, desde el grupo se hace balance de los resultados. Sobre todo, sin dejar a un lado los datos econ¨®micos, se quiere resaltar que la estrategia puesta en marcha por Mercadona no s¨®lo ha dado los resultados esperados, sino que la misma la est¨¢n poniendo en marcha en los ¨²ltimos meses algunos de los grandes grupos de distribuci¨®n mundiales.

En esta carrera por reducir la oferta de marcas de los lineales, en Estados Unidos destacan ejemplos como los de Walmart, que ha eliminado el 25% de sus marcas de palomitas. Con vistas a simplificar la compra de los consumidores, el mismo grupo ha reducido el espacio en los lineales para una serie de productos

Frente a quienes auguraban una reducci¨®n de ventas y de clientes, los datos de Mercadona son aplastantes.

Seg¨²n fuentes del grupo, la pol¨ªtica de reducir hasta 0,50 euros por kilo en los precios de frutas por la eliminaci¨®n de gastos de embalajes y de su presentaci¨®n, se ha traducido en un incremento de las ventas en unos 350 kilos por tienda y d¨ªa, lo que significa m¨¢s de 400.000 kilos.

En lo que se refiere al riesgo de p¨¦rdida de clientes, los datos de la cadena de supermercados son igualmente positivos. Desde el inicio de esa estrategia, el n¨²mero de clientes ha crecido en una media de 80 personas por d¨ªa y tienda. Ello supone que por la cadena de establecimientos han pasado a diario 100.000 compradores m¨¢s. -