La Sirena cambia de modelo

La Sirena, con 242 tiendas en todo el territorio nacional y una facturaci¨®n en el ¨²ltimo ejercicio de 172 millones de euros, ha sido hist¨®ricamente el grupo l¨ªder especializado en la venta de productos congelados.

Hoy, el grupo se ha consolidado como la primera firma en este tipo de oferta. Se mantiene la apuesta por la calidad y la innovaci¨®n para hacer frente a las nuevas demandas de los consumidores. Pero, en paralelo, se ha desarrollado una l¨ªnea "basic" de productos a menor precio para ofrecer una respuesta a los consumidores en periodos de crisis.

"Estamos en una l¨ªnea de crecimiento, a pesar de la crisis. En el ¨²ltimo a?o abrimos 30 tiendas m¨¢s, pero a la vez cerramos otras ocho porque no respond¨ªan por su ubicaci¨®n a las expectativas", se?ala el director general Francesc Casabella. "Vamos a seguir creciendo, pero sin renunciar a las caracter¨ªsticas de relaci¨®n calidad-precio que tenemos en la actualidad".

Tiene 242 tiendas y factur¨® en el ¨²ltimo ejercicio 172 millones de euros

Ha lanzado 'basic', una l¨ªnea anticrisis, con art¨ªculos hasta un 25% m¨¢s baratos

La Sirena, propiedad inicialmente del grupo catal¨¢n Agrolimen, fue adquirida en 2006 por 157 millones de euros por el fondo de inversi¨®n 3i. En los ¨²ltimos tres a?os ha desarrollado un plan de expansi¨®n con inversiones medias de unos siete millones de euros al a?o, con el objetivo de llegar en 2010 a las 300 tiendas. Ese objetivo no se va a conseguir en la fecha prevista, pero se mantiene la estrategia de crecimiento sobre todo en Madrid, donde se espera pasar de medio centenar a las 80 tiendas propias y franquiciadas.

Con La Sirena, propiedad de Agrolimen, la empresa contaba aproximadamente con un 20% de fabricaci¨®n propia. Tras la compra por 3i se abandon¨® esa pol¨ªtica para convertirse fundamentalmente en una empresa especializada en la distribuci¨®n de productos congelados, externalizando toda la fase de la fabricaci¨®n. La fabricaci¨®n de esos productos se hace con un colectivo de unos 150 proveedores, entre los que hay f¨¢bricas especializadas en producir para terceros, as¨ª como algunos de los grandes grupos alimentarios que compaginan la elaboraci¨®n de sus marcas con los producidos para La Sirena. De esos proveedores, el 60% son fabricantes nacionales y el 40% se halla en otros pa¨ªses. La empresa de congelados se ocupa de controlar la calidad de la materia prima, as¨ª como de los procesos de fabricaci¨®n

Con la crisis de por medio, La Sirena se ha visto igualmente obligada a cambiar de modelo a la hora de tirarse a la piscina. Y lo ha hecho siguiendo la estrategia de los grandes de la distribuci¨®n, potenciando para una serie limitada de sus productos una marca o l¨ªnea m¨¢s barata bajo la denominaci¨®n "basic".

De las 600 referencias que tiene el grupo, la nueva l¨ªnea cuenta con 70 productos cuyas ventas suponen el 14% de la facturaci¨®n de la empresa, frente al 11% que significaban hace un a?o. En relaci¨®n con la marca La Sirena, el precio es entre un 20% y un 25% inferior. Sin embargo, no son los m¨¢s bajos del mercado en ese segmento, ni es el objetivo de la empresa.

En el grupo son conscientes de que la estrategia de los fondos de inversi¨®n, este caso 3i, no suele ser la de permanecer eternamente en una sociedad, sino desarrollar un trabajo de puesta a punto, ver su funcionamiento y vender la misma. Se trata de periodos que se sit¨²an en unos cinco a?os, de los que ya han pasado tres, al t¨¦rmino de los cuales se espera contar con un grupo a¨²n m¨¢s consolidado en el liderazgo del sector de congelados. -