Bolt reescribe la historia de Puma

Todo naci¨® en Berl¨ªn, en 1936. Todo comenz¨® con Jesse Owens. Y no s¨®lo la leyenda que elev¨® al atletismo, un juego en el que varios pelean por ver qui¨¦n corre m¨¢s r¨¢pido, a la categor¨ªa de s¨ªmbolo universal. Tambi¨¦n en los Juegos Ol¨ªmpicos de Berl¨ªn, que Hitler quiso convertir en una se?al de la legitimaci¨®n mitol¨®gica de su poder, en una demostraci¨®n de su poder¨ªo, un ensayo sin armas de la guerra que vendr¨ªa, se engendr¨® el patrocinio deportivo, una actividad que se convirti¨® en guerra sin armas, batalla comercial, entre fabricantes y en fuente de ingresos fundamental de los deportistas en el siglo XXI. El movimiento lo inici¨® Adolf, Adi, Dassler, un zapatero de Herzogenaurach que se col¨® en la Villa Ol¨ªmpica con una maleta llena de zapatillas fabricadas por su hermano, Rudolf, y ¨¦l y que convenci¨® a Owens de que compitiera con ellas: las Dassler Brothers, las primeras zapatillas con clavos removibles. No le pag¨® por ello. Se las regal¨®.

Despu¨¦s de la II Guerra Mundial, los dos hermanos se pelearon. Cada uno mont¨® una empresa de calzado deportivo. Adi Dassler fund¨® Adidas; Rudolf, Puma. En la feroz competencia entre ambas, alimentada, en unos tiempos en los que los deportistas ol¨ªmpicos eran idealmente amateurs, con sobres de d¨®lares bajo mano, se impuso Adidas, ayudada por sus contactos con las federaciones, los atletas y el movimiento ol¨ªmpico. Hasta que lleg¨® Nike, Adidas ostent¨® incluso el monopolio de la memoria: todo el mundo asocia a Owens con la marca de las tres rayas.

En Berl¨ªn, Tyson Gay bati¨® el r¨¦cord de Estados Unidos de los 100 metros (9,71s) calzando clavos Adidas; Usain Bolt bati¨® el del mundo (9,58s), y tambi¨¦n el de 200 metros (19,19s) corriendo con Puma de la cabeza a los pies. Setenta y tres a?os despu¨¦s, en el mismo lugar, el hermano malo logr¨® por fin sacar pecho: con Bolt, que no se olvida de quitarse las zapatillas naranjas con suela de fibra de carbono despu¨¦s de cada carrera y celebrar con ellas en la mano para que salgan en todas las fotos, Puma ha renacido -ahora una divisi¨®n del grupo franc¨¦s Pinault, tambi¨¦n propietario de la FNAC, Gucci y otras grandes marcas- como marca imprescindible. Todo empez¨® con Owens, todo comenz¨® de nuevo con Bolt, quien no s¨®lo obliga con cada una de sus carreras a entrenadores, fisi¨®logos y biomec¨¢nicos a revisar las teor¨ªas establecidas y a reescribir los libros de referencia, sino que con cada uno de los pasos que da -41 para los 100, 80 para los 200- cambia la relaci¨®n de fuerzas, desequilibra una gran guerra comercial en la que est¨¢n en juego miles de millones de euros entre las grandes marcas de ropa y calzado deportivo. Una guerra de la que ¨¦l saca unos cuantos beneficios. Le paga la IAAF 100.000 d¨®lares por cada r¨¦cord del mundo, 60.000 por cada medalla de oro; le paga Puma, claro, con quien est¨¢ comprometido desde hace siete a?os, desde que ten¨ªa 16, pero no m¨¢s de mill¨®n y medio de d¨®lares por a?o. Se antoja poco para un atleta cuyo objetivo declarado es ganar tanto como Beckham, para un chaval que tanto hace ganar a su patrocinador.

Los analistas de mercado han estimado que despu¨¦s de Pek¨ªn el valor medi¨¢tico de Bolt -la cantidad de dinero que Puma habr¨ªa tenido que gastar para obtener una presencia similar en los medios v¨ªa publicidad tradicional- equival¨ªa a 250 millones de euros. Puma, que tambi¨¦n patrocina a todo el equipo jamaicano -siete oros, tres menos que los EE UU del rival Nike- no ha podido a¨²n establecer si las actuaciones de Berl¨ªn han aumentado ese valor.

"Las ventas en agosto han sido espectaculares", declar¨® el presidente de Puma, Jochen Zeitz. "Hemos agotado las existencias de todos los productos lanzados para el Mundial, incluida una r¨¦plica de las YAAM, las zapatillas naranjas de Bolt". Zeitz no quiso adelantar cifras de venta de productos Puma, una empresa, de todas maneras afectada por la crisis econ¨®mica. Sus beneficios en el segundo trimestre del a?o bajaron un 16%, por culpa del descenso de precios necesario para mantener las ventas, y las perspectivas en el segundo semestre hablan de un retroceso. Pese a Bolt, que tampoco un hombre solo puede cambiar la marcha de la econom¨ªa mundial. Aunque s¨ª la historia.