Cada crisis tiene un plan

Prepare un protocolo de crisis para su empresa. A ser posible, antes de que la compa?¨ªa tenga que enfrentarse a cualquier contingencia, algo que en los tiempos que corren no parece demasiado dif¨ªcil. ?se es el primer consejo que dan los especialistas en gesti¨®n de crisis, porque da igual cu¨¢l sea la sociedad, a qu¨¦ se dedique y c¨®mo lo haga; a lo largo de su trayectoria tendr¨¢ que enfrentarse a momentos dif¨ªciles que pongan en peligro su credibilidad, su imagen y su cuenta de resultados. Si est¨¢ preparada para reaccionar a estas vicisitudes, que sobrevienen de improviso, ya tendr¨¢ buena parte del trabajo hecho.

As¨ª lo pone de manifiesto el estudio que ha realizado la consultora de comunicaci¨®n Burson-Marsteller tras entrevistar a 200 directivos de compa?¨ªas europeas, el 60% de los cuales ha vivido al menos una crisis a lo largo de su carrera (el 59%, en el ¨²ltimo a?o). Con un plan de preparaci¨®n, las empresas tardan de media siete meses en recuperarse de la contingencia sufrida; en tanto que si no lo han elaborado, tardan dos meses m¨¢s.

Las empresas cifran el coste medio de una crisis en 514.000 euros

Y el tiempo tiene un precio, recuerda Sara Bl¨¢zquez, directora de la compa?¨ªa y responsable de comunicaci¨®n de crisis. Y cuanto m¨¢s transcurra, m¨¢s encarece el coste de la crisis. Seg¨²n los ejecutivos encuestados por Burson, el coste medio de una crisis se cifra en 514.000 euros. Los ahorros que una compa?¨ªa puede conseguir, si est¨¢ preparada para afrontar la situaci¨®n, pueden ser del 30%.

?Y qu¨¦ hace falta para estar preparado? Tener un manual de crisis, donde se prev¨¦n distintos riesgos y un plan de actuaci¨®n pormenorizado para responder a cada uno de ellos. Haber designado a los integrantes del gabinete de crisis, normalmente seis u ocho personas con cargos ejecutivos y formadas como portavoces de la compa?¨ªa. Y realizar simulacros para comprobar si los procedimientos estandarizados funcionan bien y r¨¢pido, que es la clave para resolver un conflicto que ponga en peligro la reputaci¨®n de la compa?¨ªa, en opini¨®n de Javier L¨®pez Zafra, director del ¨¢rea jur¨ªdica y de relaciones institucionales de L'Or¨¦al Espa?a y responsable de su gabinete de crisis.

Para evitar que un incendio, una intoxicaci¨®n, una retirada de producto, un plan de despidos o de reestructuraci¨®n socaven la credibilidad de una empresa, la comunicaci¨®n es otra de las piezas vitales, en opini¨®n de las fuentes consultadas.

Es a trav¨¦s de la informaci¨®n como ArcelorMittal ha conseguido que el expediente de regulaci¨®n de empleo que implica a sus 12.000 empleados en Espa?a hasta diciembre de este a?o no se le escape de las manos. Seg¨²n Ignacio ?greda, director de comunicaci¨®n de la compa?¨ªa, "es un ERE singular, es flexible, y hab¨ªa que explicarlo. Reduce las horas de trabajo hasta un m¨¢ximo del 40%, dependiendo del ¨¢rea de actividad o la f¨¢brica de que se trate". A su juicio, esta crisis ha puesto a prueba el di¨¢logo social dentro de ArcelorMittal. Y la clave para resolverla ha sido la comunicaci¨®n. Tanto interna: antes del ERE, se explic¨® a los trabajadores c¨®mo estaba afectando la crisis econ¨®mica a la compa?¨ªa, y al presentarlo, que era una herramienta para afrontar la situaci¨®n manteniendo el empleo, contin¨²a. Como la comunicaci¨®n externa: los medios de comunicaci¨®n ten¨ªan que saber al detalle los extremos del ERE para no crear alarmas entre los 12.000 trabajadores, concluye ?greda.

?Qu¨¦ suele fallar en la gesti¨®n de una crisis? Enrique Alcat, consultor especializado en formaci¨®n de ejecutivos y gesti¨®n de crisis, lo tiene claro: "Lo que suele pasar cuando una crisis est¨¢ mal llevada es que los directivos no dicen la verdad o tardan en dar la cara, en responder a los empleados, medios de comunicaci¨®n, clientes, proveedores, a sus p¨²blicos de inter¨¦s en definitiva". "No mentir y actuar con rapidez es vital para resolver una crisis, incluso aunque no se tenga toda la informaci¨®n sobre las posibles causas. Cuando la opini¨®n p¨²blica quiere saber algo, hay que reaccionar", dice Mar¨ªa Irazusta, socia directora de Irazusta Comunicaci¨®n.

Pero la prevenci¨®n de crisis no se est¨¢ utilizando m¨¢s actualmente, aunque la econom¨ªa est¨¦ bajo m¨ªnimos e impacte de lleno en las corporaciones, coinciden los expertos. S¨ª se est¨¢ notando, apunta Arturo Pinedo, socio director de Llorente & Cuenca, un aumento en el asesoramiento en el caso de ERE, cierres de f¨¢bricas y refinanciaciones empresariales. "Y es un error grav¨ªsimo porque en el 90% de los casos las crisis responden a situaciones evitables o problemas latentes dentro de las compa?¨ªas", agrega.

Las empresas de los sectores m¨¢s expuestos a situaciones de riesgo, como puedan ser el petroqu¨ªmico, farmac¨¦utico y gran consumo, son las mejor preparadas ante posibles avatares. Tienen protocolos de actuaci¨®n y equipos formados para prevenirlos.

?ste es el caso de L'Or¨¦al. Hace ahora casi un a?o, en plena campa?a de Navidad, activ¨® sus dispositivos porque recibi¨® una llamada del Instituto Nacional de Consumo advirtiendo de la retirada de las tiendas de una crema de la marca debido a reacciones adversas en los consumidores. Entonces puso en marcha la fase de contraste y evaluaci¨®n del problema, explica Javier L¨®pez Zafra, para comprobar que era un bulo que se hab¨ªa difundido por Internet, y que provoc¨® durante d¨ªa y medio la retirada del producto en El Corte Ingl¨¦s; pero, gracias al desmentido y a la comunicaci¨®n con autoridades y comercios, se consigui¨® mitigar los efectos de la falsa noticia. El pasado marzo, el gabinete volvi¨® a actuar con la reestructuraci¨®n de la planta que L'Or¨¦al tiene en San Agust¨ªn de Guadalix (Madrid), a?ade el directivo.

El coste del "aparato anticrisis" para una organizaci¨®n puede oscilar en t¨¦rminos generales entre 30.000 y 50.000 euros, seg¨²n las fuentes consultadas, que hacen suyo el refr¨¢n de m¨¢s vale prevenir que curar. -