Una china en su zapato

Fundadas en 1975 (Camper) y en 1989 (Panama Jack), estas dos empresas de Baleares y Alicante se convirtieron en pocos a?os en aut¨¦nticos mitos del nuevo nicho del calzado casual (estilo de ropa y calzado informal para uso cotidiano). Frente a una industria, la espa?ola, entonces anquilosada en modelos de negocio centrados sobre todo en el producto de bajo precio y la subcontrataci¨®n, las dos marcas -la primera, original de Inca, y la segunda, de Elche- marcaron un hito al pasar en pocos a?os de peque?os negocios a multinacionales presentes en todo el mundo, con facturaciones de decenas de millones de euros.

Sin embargo, la actual d¨¦cada no les ha resultado tan f¨¢cil. Las dos marcas preservan su magia y prestigio como fabricantes de calzado creativo e innovador, pero no han podido mantener la escalada de crecimiento que protagonizaron en los a?os noventa. Panama Jack, que lleg¨® a ser preferida por buena parte del p¨²blico frente a los c¨¦lebres productos Timberland, lleg¨® al ejercicio 2000 con facturaciones pr¨®ximas a los 50 millones de euros, que luego fueron descendiendo. En 2008 factur¨® tan s¨®lo 22,3 millones, por debajo de los 24,5 millones del a?o anterior.

Camper y Panama Jack facturan hoy casi la mitad que en el ejercicio 2000

Las dos marcas se reinventan para afrontar una mayor competencia

Algo similar, aunque no tan grave, le pas¨® a Camper, que inici¨® su expansi¨®n internacional en 1992 con la apertura de tiendas en Par¨ªs, Londres y Mil¨¢n, y concitando una gran aceptaci¨®n internacional de sus Pelotas, Twins y Brothers, lo que le llev¨® a vender un 80% de su producci¨®n fuera de Espa?a. Sin embargo, despu¨¦s de multiplicar por m¨¢s de tres su cifra de negocios entre 1997 y 2001, de 45 a 151 millones de euros, la firma balear ha vivido unos a?os planos. En 2004 bajaba a 140 millones, a 135 al a?o siguiente y a 125 en 2006. A partir de ah¨ª parece haber iniciado una lenta recuperaci¨®n, que la situ¨® en los 142 millones en 2008 -menos, pues, que a principios de la d¨¦cada.

Dado que las dos empresas no han estado paradas y han puesto en marcha todo tipo de iniciativas en materia corporativa, de red, producto o marketing, muchos se preguntan a qu¨¦ responde esa relativa p¨¦rdida de fuelle, sufrida tambi¨¦n por otras empresas como

Kelme.

El fuerte incremento de la competencia ser¨ªa la causa que explica el adelgazamiento de los resultados de algunos de estos viejos mitos. No s¨®lo en el mercado espa?ol, en el que no hab¨ªa mucho donde elegir a precio aceptable en los a?os noventa, sino tambi¨¦n en el mercado internacional. De hecho, a las dos firmas se las puede considerar multinacionales, ya que venden la mayor parte de su producci¨®n en los mercados exteriores. Y m¨¢s a¨²n a Panama Jack, que fue creada justo con el prop¨®sito de vender fuera de Espa?a.

La realidad es que la situaci¨®n actual del mercado no tiene nada que ver con la de hace 15 o 20 a?os. Si es cierto que el casual se ha convertido en la l¨ªnea de calzado m¨¢s utilizada (la gente se lo pone para ir a todos los sitios) y la m¨¢s interesante por sus posibilidades fashion (posibilidades de estar a la ¨²ltima moda), no es menos verdad que la oferta es ahora ilimitada. Todo el mundo hace casual. Tanto que ni siquiera Timberland, que ha visto caer sus ventas en los ¨²ltimos dos a?os, ha podido resistir el embate.

"No cabe duda", apunta Lorenzo Flux¨¢, hijo del fundador y actual responsable de Camper, "de que es el segmento que m¨¢s creci¨®. Tanto que han aparecido infinidad de nuevos actores y competidores, desde las grandes marcas de calzado de vestir y deportivo, que han entrado en el nicho, hasta las firmas de ropa o accesorios o las cadenas de distribuci¨®n". Cadenas que en muchos casos venden su calzado en exclusiva.

Esta situaci¨®n ha obligado a las dos marcas a reinventarse. Es el caso de Camper, donde se ha puesto en marcha la sucesi¨®n, y el fundador, Lorenzo Flux¨¢, ha acabado cediendo la gesti¨®n diaria de Coflusa (el nombre de la empresa) a su hijo. Este, que ven¨ªa ejerciendo desde hace a?os tareas ejecutivas en Camper, no se ha sentado a esperar y ha puesto con rapidez en marcha un ambicioso paquete de ideas para relanzar la marca que parecen romper de alg¨²n modo con la tradici¨®n de la empresa. Por ejemplo, propuestas m¨¢s innovadoras en materia de dise?o. Hace 10 a?os, a los entonces gestores de Camper les gustaba decir que lo suyo "no era hacer moda, sino zapatos inspirados en la cultura local (these shoes come from Majorca, se pod¨ªa leer en las etiquetas). Pese a ello, Flux¨¢ hijo parece haberse decantado por propuestas m¨¢s fashion; por ejemplo, con sus colecciones Camper Together, zapatos dise?ados por estilistas famosos como Jaime Hay¨®n, Bernhard Willhelm o Hella Jongerius esta temporada.

"Pese a que mantenemos nuestros productos m¨¢s conocidos", explica Flux¨¢, "como Pelotas o Twins, tratamos ahora de que las colecciones est¨¦n en constante evoluci¨®n, y por ello cada temporada lanzamos nuevas l¨ªneas".

El ejecutivo ha acelerado tambi¨¦n la expansi¨®n de la Red. Justo para difundir esas colecciones y, al mismo tiempo, mejorar el posicionamiento de su cadena, la empresa balear ha puesto en marcha las tiendas Camper Together, m¨¢s exclusivas y con interiorismos creados por dise?adores de prestigio como Alfredo H?berli, Konstantin Grcic o Michele de Luchi.

"Estas tiendas", dice Flux¨¢, "son muy interesantes y no s¨®lo como escaparate de marca. Nos generan tambi¨¦n mucha informaci¨®n en prensa". Camper cuenta ahora mismo con cerca de 180 tiendas en el mundo (80 propias). "En 2009", agrega el gestor, "abrimos 30 tiendas (12 en propiedad), algunas en la conocida calle comercial de Regent Street en Londres y una nueva tienda en Nueva York, y este a?o pensamos abrir otros 35 establecimientos".

De momento se dir¨ªa que las ideas del nuevo responsable empiezan a mostrar buenos resultados. Despu¨¦s de haber bajado a los 125 millones de euros en 2006, Camper creci¨® hasta los 140 millones al a?o siguiente y hasta los 142 en 2007. Adem¨¢s sigue registrando beneficios interesantes. El Ebitda, el resultado bruto de explotaci¨®n, alcanz¨® en 2008 los 11,3 millones de euros. "Es posible que cerremos este ejercicio con 190 millones de euros de cifra de negocios", asegura Flux¨¢.

M¨¢s dif¨ªcil parece ser la situaci¨®n en Panama Jack (cuyos responsables no han querido comentar la situaci¨®n de la firma). Las ca¨ªdas de ventas siguen hasta el punto de facturar hoy la mitad de lo contabilizado a principios de la d¨¦cada. Adem¨¢s de haber registrado p¨¦rdidas algunos a?os, como en 2007, ejercicio en el que tuvo n¨²meros rojos por valor de 1,3 millones de euros.

Sin embargo, su presidente y fundador, Antonio Vicente Gim¨¦nez, es un experto en la resoluci¨®n de crisis. Despu¨¦s de fundar su primera empresa en 1982, enfocada a la producci¨®n de zapatos sin marca para EE UU, decidi¨® cambiar de estrategia y crear en 1989 otra nueva centrada en la producci¨®n de dise?os propios, con marca; Panama Jack, algo que muchos calificaron por entonces de "Timberland a la espa?ola".

M¨¢s opaca que Camper, la firma ilicitana no ha desvelado cu¨¢l es su estrategia para recuperar la gloria que vivi¨® en los a?os noventa. Se sabe que ha estado trabajando en la reducci¨®n de costes, una asignatura obligada ante la asfixiante presi¨®n de las dem¨¢s marcas, y que poco a poco va mermando las ratios de explotaci¨®n de estas empresas. Tampoco le ha hecho ascos a la diversificaci¨®n de su colecci¨®n. Al lado de su bota Basic, la estrella, hay ahora propuestas que lindan con la deportiva, el mocas¨ªn, los n¨¢uticos y hasta el sesudo zapato de vestir. No hay que dejar resquicios al adversario. -