Cuesti¨®n de marca

No hay franc¨¦s ni en Biarritz ni en Tours al que le guste tanto fustigarse como lo hacemos los espa?oles. Los franceses montan una suerte de revoluci¨®n -son muy dados a hacerlo- porque les suben la edad de jubilaci¨®n, les tocan las tasas universitarias o cualquier otra menudencia. Los espa?oles somos m¨¢s partidarios de la autoflagelaci¨®n. Nos apretamos el cilicio hasta que sangramos, y si no tenemos fuerza para seguir apretando, siempre habr¨¢ un vecino dispuesto a ayudarnos.

El domingo pasado hubo coincidencia en los suplementos econ¨®micos de los peri¨®dicos de cabecera de los dos grandes grupos de comunicaci¨®n espa?oles: Vocento y

PRISA. ?Hab¨ªa acuerdo? ?Espionaje period¨ªstico? La verdad es que me da igual. Los dos optaron por construir dos largas historias gracias a una frase: "Se juzga con los par¨¢metros de la deuda y de la prima de riesgo de Espa?a. Eso no nos beneficia".

En 20 a?os hemos logrado l¨ªderes mundiales en banca, ferrocarriles, e¨®lica, telecomunicaciones...

La guerra comercial es sucia, y hay inter¨¦s en vapulear la marca Espa?a para eliminar una competencia

La afirmaci¨®n es de Alfredo S¨¢enz, vicepresidente y consejero delegado del Banco Santander.

Los reportajes eran interesantes y tan paralelos como expresaban sus titulares: El lastre de la marca Espa?a y La marca Espa?a se desinfla. Las dos historias me sirven de motivo para ponerme a escribir y terciar en el pesimismo consustancial y en el nacionalismo virtual.

La verdad es que el domingo disfrut¨¦ leyendo la prensa. Sent¨ª el placer de esa lectura tirado en el sof¨¢ que solamente me aporta el papel. Hay d¨ªas que uno a?ora historias en los diarios y hay otros que te reconcilian con la prensa. El domingo, no s¨¦ muy bien por qu¨¦, fue uno de los primeros.

Encontr¨¦ tambi¨¦n una rese?a en EL PA?S de un libro que ya he marcado en mi agenda de compras: El peso del pesimismo. Del 98 al desencanto, de Rafael N¨²?ez Florencio. La verdad es que me ven¨ªa al pelo para explicar el alto fustigamiento al que nos sometemos. No hay frase mejor para definir la esencia de esta idea que la que, por suerte o desgracia, se ha convertido en la m¨¢s popular de C¨¢novas del Castillo: "Son espa?oles los que no pueden ser otra cosa". La debi¨® de pronunciar en privado al discutir sobre la definici¨®n de nacionalidad en un proyecto de constituci¨®n, pero caus¨® furor.

Podr¨ªamos decir que Espa?a nunca lo hace bien; o mejor, siempre procuramos hacer ver que lo hacemos peor que los dem¨¢s. Da igual que la econom¨ªa espa?ola haya crecido mucho los ¨²ltimos a?os. Debi¨® de ser por casualidad. Da igual que haya empresas espa?olas que en 20 a?os se hayan convertido en l¨ªderes mundiales en la banca, las telecomunicaciones, la e¨®lica, la energ¨ªa, los ferrocarriles... Debi¨® de ser la inspiraci¨®n de un espa?ol despistado y no el saber hacer de un pa¨ªs que progresa.

Solamente pensamos en el ladrillo y en que es malo. No nos acordamos de que ha ayudado a reducir la brecha con Europa y de que hay muchas empresas industriales que viven precisamente gracias al ladrillo. La Generalitat de Catalu?a ha hecho un estudio sobre la industria dependiente de la construcci¨®n que invita a pensar en que las cosas no son ni blancas ni negras. Desde un sector se desarrollan capacidades que abren otras oportunidades de negocio. El ejemplo m¨¢s f¨¢cil en Euskadi es, sin duda, Fagor Electrodom¨¦sticos, pero hay muchos m¨¢s.

Las recientes elecciones legislativas en Estados Unidos han sido un curioso traspi¨¦ para el presidente Barak Obama. La crisis hace estragos entre los electores de cualquier pa¨ªs, y Estados Unidos no es una excepci¨®n, pero, sin embargo, le da a uno cierta envidia que las dificultades no restan orgullo ni sirven de pretexto para machacar la imagen exterior del pa¨ªs. Xavier Oliv¨¦, profesor del IESE, dec¨ªa precisamente en una entrevista el domingo pasado: "La imagen que damos es la de un corral, y lo vamos a pagar car¨ªsimo todos los espa?oles". Se refer¨ªa a la pelea pol¨ªtica y al ruido. El ruido es el mayor enemigo de los negocios, y no olvidemos que la garant¨ªa de nuestro bienestar, de nuestras prestaciones, est¨¢ en ellos, en su actividad.

No me hace falta acercarme a hablar con Jos¨¦ Mar¨ªa Aldecoa, presidente de

Mondrag¨®n, o con Ignacio S¨¢nchez Gal¨¢n, presidente de Iberdrola, para preguntarles c¨®mo cuidan sus marcas. Tampoco al New York Times o a EL PA?S. Cuidar la marca de Espa?a es obligaci¨®n de todos: Administraciones, empresas y ciudadanos. Pero es esencial para las empresas que de ella se benefician. No hay m¨¢s que mirar, por ejemplo, las campa?as exteriores de la Asociaci¨®n de Fabricantes de M¨¢quina Herramienta (AFM), que es tambi¨¦n el cluster vasco del sector.

M¨¢s all¨¢ del pesimismo espa?ol y de la euforia de La Roja, la marca Espa?a sigue cotizando alto, pese al miedo y la volatilidad de los mercados. En las p¨¢ginas de El Correo y EL PA?S le¨ªamos a expertos contarlo el pasado domingo. Ignacio Marco Gardoqui titulaba No ha sido un sue?o su art¨ªculo del domingo en El Correo. Reconoc¨ªa los riesgos (un exceso de deuda a refinanciar en un momento de sequ¨ªa en los mercados) y no era pesimista (recordaba que Espa?a siempre ha cumplido sus compromisos).

En su ¨²ltima visita a Euskadi hace poco m¨¢s de una semana, el pr¨ªncipe Felipe en una conversaci¨®n recordaba al secretario general de los empresarios vascos, Jos¨¦ Guillermo Zub¨ªa, que el Rey siempre le ha manifestado que debe ejercer de comercial de las empresas. De eso se trata precisamente. El Gobierno vasco sale fuera y ejerce de comercial. Quiere ligar su imagen a la de sus empresas y darles soporte y apoyo, y para ello no puede ni debe renunciar a la marca Espa?a porque es tambi¨¦n su marca.

Hace unos d¨ªas, el consejero de mi departamento, Industria, Innovaci¨®n, Comercio y Turismo, Bernab¨¦ Unda, contaba una an¨¦cdota del viaje del lehendakari a China el pasado septiembre. Recordaba que un empresario catal¨¢n le felicit¨® por acompa?ar a las empresas. Recordaba que la competencia europea usaba el t¨¦rmino pigs para referirse a las empresas espa?olas y que la presencia institucional en China contrarrestaba perfectamente estas campa?as de difamaci¨®n.

La guerra comercial es ardua y sucia, y hay inter¨¦s en vapulear la marca Espa?a con el ¨²nico fin de eliminar una competencia. La sorpresa es ver c¨®mo hay quien recurre al simplismo y quiere dar la vuelta a los argumentos. Es un buen ejemplo el nacionalismo virtual que lleva, por ejemplo, al se?or I?aki Anasagasti a afirmar sin mover un pelo sobre otros espa?oles: "Espero que se hagan europeos de una vez por todas". Es un titular de apariencia graciosa, pero con el que se permite mirar por encima del hombro a otros ciudadanos. No es sino una bobada, se analice como se analice, pero que siempre procura da?ar la marca Espa?a con la que operan nuestras empresas.

El nacionalismo es virtual. No puedo pensar otra cosa porque desde luego no es real o no quiere ser real.

Es curiosa la rabia y la falta de l¨®gica empresarial, y los resultados lo avalan, que se produce en la censura a que el turismo vasco se promocione junto a una de las primeras marcas tur¨ªsticas del mundo, Espa?a. La sede de la Organizaci¨®n Mundial del Turismo no est¨¢ en Madrid por casualidad. Es, sin duda, virtual que una parlamentaria vasca aproveche la an¨¦cdota del empresario catal¨¢n en China del consejero para sacar la conclusi¨®n de que es mejor abandonar la marca Espa?a.

Veo con mis hijos de vez en cuando la serie Phineas y Ferb en televisi¨®n. Se la recomiendo. Dos chicos innovadores que el otro d¨ªa lograron entrar en un videojuego junto con su hermana Candas. Ganaron la partida y consiguieron salir. Espero que alg¨²n d¨ªa el nacionalismo virtual lo logre tambi¨¦n, pero para eso hay que ser innovador.

Pedro G¨®mez Damborenea es viceconsejero del Gobierno vasco.