Un futuro abierto para todos

Escenario de consumo en Espa?a en el periodo 2009-2014: ?es posible hablar de crecimiento del 20% anual? Podemos pensar que estamos locos, pero la respuesta se llama comercio electr¨®nico y es fruto de la combinaci¨®n de aspectos sociol¨®gicos, tecnol¨®gicos y empresariales. Si bien es opini¨®n generalizada que la falta de confianza del consumidor y su menor renta disponible -derivada del crecimiento del paro, aumento de impuestos, recortes salariales, entre otros- han llevado las tasas de consumo en Espa?a a niveles hist¨®ricamente bajos, no lo es menos que la compra online ha abierto una ventana de optimismo a determinados sectores que observan c¨®mo una estrategia adecuada de eRetail puede compensar parcialmente otros factores negativos ya mencionados.

Parece evidente que habr¨¢ una explosi¨®n del comercio electr¨®nico a poco que la econom¨ªa mejore

La simple adaptaci¨®n al mercado espa?ol de casos de ¨¦xito en EE UU dar¨¢ mucho juego en el futuro

Ser¨¢ dif¨ªcil contestar el interrogante de si el comercio electr¨®nico est¨¢ creciendo fruto de la crisis econ¨®mica (prueba de ello ser¨ªan la aparici¨®n constante de nuevos outlets virtuales) o si, por el contrario, la crisis penaliza igualmente este nuevo canal y lo cierto es que el crecimiento podr¨ªa ser superior, o lo ser¨¢ cuando la situaci¨®n mejore. Desde luego que el desarrollo creciente de estrategias online de los principales retailers espa?oles apuestan por esta ¨²ltima opci¨®n y parece muy evidente que ambos supuestos desembocar¨¢n en una explosi¨®n de la actividad a poco que la situaci¨®n econ¨®mica general cambie.

Hablaba inicialmente de aspectos sociol¨®gicos, tecnol¨®gicos y empresariales. Los primeros son evidentes y f¨¢cilmente objetivables. El crecimiento del n¨²mero de internautas en Espa?a sigue aumentando, y el perfil t¨ªpico de consumidor online (mediana edad, nivel socioecon¨®mico medio-alto, estudios universitarios, con empleo fijo) est¨¢ dando paso a otros colectivos cada vez m¨¢s identificados con el mundo electr¨®nico: j¨®venes menores de 30 a?os, mujeres, nivel econ¨®mico medio-bajo en busca de la mejor oferta -recordemos que un 40% de los compradores online identifica la b¨²squeda de mejor precio como la raz¨®n principal de acudir a este canal-. Por otro lado, los espa?oles seguimos teniendo grandes preocupaciones por lo que se refiere a la seguridad de las transacciones: mientras que las encuestas en EE UU muestran las dudas en lo que se refiere a la privacidad de los internautas, el consumidor espa?ol online cuestiona mucho m¨¢s la seguridad en el uso de los medios de pago, la fiabilidad y coste en las entregas y la calidad de servicio al cliente (devoluciones especialmente). El ¨²ltimo factor sociol¨®gico es la influencia de las redes sociales en la evoluci¨®n del propio comercio online, tendencias que caminan en paralelo y se alimentan simbi¨®ticamente, hasta el punto que el social marketing se ha convertido ya en una realidad empresarial y profesional.

Cap¨ªtulo aparte merece el aspecto tecnol¨®gico. Para no perdemos en terrenos especialmente pantanosos en lo que se refiere a sistemas de seguridad o eficacia operativa, en constante evoluci¨®n e impredecible futuro, mencionemos ¨²nicamente el crecimiento de dispositivos digitales multimedia y lo que ser¨¢, a mi juicio, el gran dinamizador del consumo online: el tel¨¦fono m¨®vil. En EE UU, el 31% de la poblaci¨®n entre 24 y 44 a?os ya ha utilizado el m¨®vil para sus compras. Las mayores capacidades de la banda ancha, la elevada penetraci¨®n del m¨®vil y la exponencial capacidad de los dispositivos arrojan un mundo de posibilidades dif¨ªciles de imaginar actualmente. No podemos ser ajenos a los debates abiertos a las incertidumbres y peligros de dicho potencial, que se ir¨¢n regulando progresivamente por el propio uso y la intervenci¨®n administrativa cuando sea posible.

Sociolog¨ªa y tecnolog¨ªa aparte, me atrevo a decir que son las empresas y los empresarios los aut¨¦nticos dinamizadores de este fen¨®meno. Evidentemente, la primera fase de crecimiento va ligada a sectores con una oferta de producto ya determinado. Es el caso del transporte a¨¦reo, terrestre y el turismo, unidos al ocio cultural. Producto definido por adelantado, homog¨¦neo a la hora de comparar precios y donde el factor psicol¨®gico ha jugado a favor del crecimiento. Siguiendo este grupo, encontramos los juegos de azar y las apuestas como una de las actividades con mayor crecimiento potencial, en connivencia con la facilidad de establecer plataformas electr¨®nicas lejanas a las regulaciones locales. Y m¨¢s recientemente estamos constatando c¨®mo crece "la moda de comprar moda" online y el acceso al mundo de la restauraci¨®n.

Me gustar¨ªa destacar dos fen¨®menos novedosos que han dotado recientemente al sector de cierta efervescencia en esta l¨ªnea: el contrastado ¨¦xito de los clubes privados de compra, internacional y localmente, con transacciones hechas a m¨²ltiplos que no ve¨ªamos desde antes de la crisis y que hablan mucho de su capacidad de crecimiento (frecuentemente financiados por fondos de private equity, quienes vieron en este sector el potencial de crecimiento que perd¨ªan en otros sectores) y la explosi¨®n de los outlets virtuales como canal perfecto para la venta de producto no liquidado en temporada. M¨¢s recientemente, y con un paso muy marcado por el lanzamiento del l¨ªder de la moda espa?ol, comprobamos que los esfuerzos realizados para el desarrollo de estrategias eRetail por parte de los principales grupos de moda nacionales se hacen cada d¨ªa m¨¢s notorios, habiendo pasado del "escaparate Web" a una concepci¨®n mucho m¨¢s global (servicios online, eCare, eCommerce y Social Marketing), con innumerables ventajas de coste (captaci¨®n, ventas, atenci¨®n al cliente, efectividad publicitaria) y gesti¨®n de cliente. La simple adaptaci¨®n al entorno espa?ol de experiencias actuales de ¨¦xito americanas dar¨¢n mucho juego en el futuro a nuevos jugadores, y no son pocos los emprendedores que avanzan novedosos desarrollos para los pr¨®ximos meses. El comercio online se ha convertido en el gran desaf¨ªo del retail espa?ol a corto plazo y quiz¨¢ de la competitividad de muchas empresas nacionales en un horizonte m¨¢s lejano.

Jorge Riop¨¦rez es socio responsable de Consumo e Industria de KPMG en Espa?a.