El fatal dominio de Google

Las redes sociales como Facebook o Twitter tienen un faro y un tal¨®n de Aquiles, y ambos forman parte de un binomio indisoluble. Se llaman Google y publicidad, respectivamente. La firma del buscador es el ejemplo en el que se miran todos. Vive exclusivamente de los ingresos publicitarios. Y con los casi 30.000 millones que le reportan anualmente satisface a sus 1.000 millones de usuarios con servicios ¨²tiles, eficaces y gratuitos, ya se trate de b¨²squeda, navegaci¨®n o un sistema operativo para m¨®viles, entre otros muchos. Su rentabilidad del 29% est¨¢ al alcance de pocas firmas de la llamada econom¨ªa productiva. As¨ª que las redes sociales se miran en su espejo y desear¨ªan repetir su f¨®rmula de ¨¦xito: millones de usuarios satisfechos sin pagar un euro por su membres¨ªa. Pero ?hay publicidad para financiarlos a todos ellos?

La publicidad en la Red crecer¨¢ a un ritmo anual del 17% hasta 2014

Joshua Novick, fundador de Antevenio, lo tiene claro: "Continuamente surgen compa?¨ªas que presentan modelos publicitarios y la inversi¨®n publicitaria es un saco limitado. Es verdad que va creciendo, pero es insuficiente para todos los proyectos que est¨¢n saliendo".

La publicidad online crece robando a?o tras a?o un trozo del pastel a los medios tradicionales. Seg¨²n cifras de JP Morgan, en 2010 movi¨® 60.279 millones de d¨®lares, y crecer¨¢ a un ritmo del 17% anual hasta sobrepasar los 100.000 millones en 2014. Pero eso no es suficiente para multiplicar por diez los ingresos de Facebook o de Twitter y justificar un valor burs¨¢til de miles de millones.

Tener millones de usuarios, de amigos o de seguidores no basta. Lo que exigen los inversores es monetizarlos. Y aqu¨ª las diferencias son abismales. Un reciente an¨¢lisis de Spiegel Online pon¨ªa de manifiesto que Google gana alrededor de 19 d¨®lares por usuario por los tres d¨®lares de Facebook, mientras que Twitter apenas llega a un d¨®lar. Los que ensayan un servicio premium, cobrando una cantidad m¨ªnima por obtener un mejor servicio, no acaban de encontrar la f¨®rmula. En la red de profesionales Xing apenas es un 8%, y un 3% en Zynga. La web de m¨²sica online Spotify ya ha conseguido un mill¨®n de suscriptores, el 10% del total, y Linkedin, con un perfil mucho m¨¢s enfocado al mundo profesional, recauda el 25% de los ingresos de los usuarios de pago.

Las empresas son conscientes de que el entregarse al negocio publicitario del clic que domina Google no es suficiente y buscan f¨®rmulas alternativas. Mejorando, en primer lugar, la estrategia publicitaria, con anuncios contextuales dirigidos a un grupo de amigos que eligen una marca y atraen a gente de un perfil similar. O con publicidad interactiva en la que los usuarios participan activamente en una campa?a O creando herramientas corporativas que venden a las empresas o monedas virtuales, como los Facebook credits, que permiten a los usuarios realizar compras, suscripciones o regalos para su grupo de amigos.

No siempre lo consiguen. Twitter lleva buscando una f¨®rmula que avive sus escasos ingresos y a¨²n no la ha encontrado. Intent¨® imitar a Google con anuncios adsense, asociados a los perfiles de uso de sus clientes, y tuvo que retirarlo por las quejas de invasi¨®n de privacidad. Ahora prueba con publicidad asociada a temas de actualidad o trending topics.

"El modelo de negocio de Facebook va a ir enfocado por un lado a credits (vinculado a Social Games), a lugares (vinculado a comercios locales) y al comercio electr¨®nico. Facebook tiene grandes perspectivas financieras. Va a ser el gran dominador del periodo 2010-2020, como lo fue de 2000 a 2010 Google, y de 1990 a 2000 Microsoft. Ni Facebook ni Twitter van a cobrar a los usuarios finales, pero seguro que establecer¨¢n mecanismos de negocio con las empresas y las marcas. Por ejemplo, Twitter ya ha empezado a cobrar el enlace patrocinado al lado de los topics del d¨ªa a 80.000 euros por d¨ªa", se?ala Carlos Blanco, fundador de grupo ITnet e inversor en proyectos de emprendedores.

Uno de los problemas de los que adolecen las firmas, sobre todo las de ¨¦xito, es que se puede clonar f¨¢cilmente su modelo. MySpace fue desplazado por Facebook, que us¨® su f¨®rmula mejorada (con perfiles reales). Y Google teme que Facebook repita la jugada y le arrebate la publicidad contextual.

JP Morgan se?ala en su ¨²ltimo informe sobre las startup de Internet que estar¨¢n en el punto de mira aquellas que generen mucho tr¨¢fico, que desarrollen una tecnolog¨ªa que haga dif¨ªcil o poco rentable replicar su modelo y aquellas capaces de generar ingresos sostenidamente. Como ven, nada nuevo bajo el sol.