?Han muerto las marcas?

Las marcas han muerto. As¨ª de contundentes se muestran quienes creen ver en las tendencias del mercado el fin de la era marquista. Sin embargo, nadie ha mostrado a¨²n el certificado de defunci¨®n.

Es cierto que las marcas tienen problemas. Como cada uno de nosotros. A las crisis anteriores subsistieron gracias al cambio, a la transformaci¨®n. Se reinventaron siguiendo el paradigma darwiniano de "te adaptas o te extingues". Nada parece indicar que esta vez ocurra algo distinto.

Las marcas son materia org¨¢nica. Son seres vivos que necesitan ser cuidados, mantenidos. De ellas cuelgan valores y la responsabilidad de representar a la empresa y a sus productos y servicios en la mente colectiva. A pesar de su importancia, las marcas son fr¨¢giles. Son sensibles a las bacterias y a los virus del mercado. Enferman y mueren.

Las empresas deben regenerar la confianza que el consumidor deposit¨® en ellas. Deben calmar sus miedos

Tres de los cuatro genes esenciales que componen el ADN de las marcas est¨¢n implicados en el diagn¨®stico: imagen de marca en declive; reducci¨®n de la lealtad de marca por una mayor sensibilidad al precio, y la calidad percibida est¨¢, en ocasiones, en entredicho. La dolencia es profunda y corre el riesgo de convertirse, seg¨²n qu¨¦ casos, en cr¨®nica.

Esta enfermedad tiene su origen en errores demasiado frecuentes. Centrarse en el corto plazo, sin pensar en las consecuencias que estas decisiones puedan tener sobre la marca en el largo, es uno de ellos. Aqu¨ª juega un papel destacado la espiral indiscriminada de promociones de los ¨²ltimos a?os. Esto ha llevado al consumidor a plantearse: "Si ahora me hacen descuentos del 30%, el 40%, el 50% y, en ocasiones, de hasta el 70%, ?qu¨¦ ocurr¨ªa antes cuando no me hac¨ªan esos descuentos?". La respuesta a esta pregunta no beneficia a la imagen de las marcas.

Falta de adaptaci¨®n, flexibilidad, innovaci¨®n o creatividad son pecados capitales que la empresa del siglo XXI no puede ni debe permitirse. Reducir la calidad del producto-servicio, como resultado de un proceso acumulativo de cambios para recortar costes, es tanto como firmar la sentencia de muerte.

El consumidor actual no vive en las nubes. M¨¢s bien al contrario. Ha tomado el control. No deja que decidan por ¨¦l. Es experimentado y exigente. Se muestra activo y cr¨ªtico. Se ha erigido en prescriptor entre sus pares y demuestra una notable influencia sobre las marcas. Ha hecho de las redes sociales y la inmediatez el trono y el cetro de su reinado. Un reinado que las marcas no pueden deso¨ªr y, mucho menos, despreciar.

?Qu¨¦ quiere el consumidor de las marcas? Quiere sentirse respetado; sentir que puede despreocuparse, porque alguien se preocupa por ¨¦l; ser informado con claridad y sencillez; sentir que puede confiar, y que las marcas lo comprendan y lo entiendan, entre otros...

Hoy el marketing tiene un reto apasionante: re-generar las marcas. La regeneraci¨®n de las marcas debe ser construida sobre la base de valores verdaderos, que formen parte de la identidad de la empresa, cuyo objetivo no sea la mera persuasi¨®n. Valores que sean valores. Honestos. Sinceros. Con mensajes cre¨ªbles y ofertas de valor distintivas y reales.

Las marcas deben regenerar la confianza que el consumidor deposit¨® en ellas. Y para ello deben escucharlo, entender qu¨¦ quiere, qu¨¦ desea, qu¨¦ necesita, y deben actuar. Deben acompa?arlo en estos momentos dif¨ªciles y estar muy cerca, aportando soluciones a sus problemas. Calmando sus miedos.

En este sentido, las redes sociales son un regalo del consumidor. Una puerta abierta a su intimidad que, bien aprovechada, nos puede ayudar a entenderlo mejor y a conocer, de primera mano, qu¨¦ piensan de nuestras marcas. De nosotros depende que seamos capaces de aprovecharla.

Las marcas deben convertirse en experiencias en s¨ª mismas. Experiencias que creen v¨ªnculos emocionales fuertes, duraderos y sostenibles. Hoy el marketing vive un periodo excitante, con grandes retos por delante. Asistiremos a un festival de creatividad y rigor, en el que los profesionales de esta disciplina deber¨¢n mostrar lo mejor de s¨ª mismos. El ¨¦xito estar¨¢ con aquellos que sepan escuchar al cliente, adaptarse y darle, en cada momento, lo que necesita.

Parece evidente que, de momento, las marcas no han muerto.

Jos¨¦ Mar¨ªa Cubillo es director del ¨¢rea acad¨¦mica de marketing de ESIC y ponente de Hoy es Marketing.