Carrefour reinventa el h¨ªper

Dicen que el concepto hipermercado tiene un problema serio, y Carrefour, que lo invent¨® en los a?os sesenta, trata de reinventarlo ahora con su nuevo formato Planet. Presentado oficialmente el verano pasado por el nuevo consejero delegado del grupo, Lars Olofsson, Planet empezar¨¢ a desplegarse las pr¨®ximas semanas por Francia, Espa?a o B¨¦lgica. ?Objetivo? Aumentar el atractivo de unas superficies que, seg¨²n apunta Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE y especialista en hipermercados, "se han hecho aburridas; mejorando la experiencia de compra y, al mismo tiempo, convirti¨¦ndose en verdaderos centros multiespecialistas (un poco al estilo de gran almac¨¦n)". Lejos, pues, de lo que son ahora: sitios de venta de productos de alimentaci¨®n, con un a?adido m¨ªnimo de ropa u hogar.

Los centros piloto de Planet no han cubierto las expectativas

El formato gusta al cliente por ofrecer servicios y ocio, pero es m¨¢s caro

En esta l¨ªnea, calificada de "revoluci¨®n" por Carrefour, primer grupo europeo y segundo mundial del sector (despu¨¦s de Wal-Mart), el paradigma m¨¢ximo del nuevo formato est¨¢ en el centro piloto de Ecully, en los alrededores de Lyon, inaugurado en agosto pasado y que ha sorprendido agradablemente a los visitantes. Producto de la reconversi¨®n del antiguo h¨ªper, el centro re¨²ne lo m¨¢s destacado de lo que quiere ofrecerse en los Planet, un modelo que pasa por reducir el peso de la alimentaci¨®n y aumentar el de otros productos: belleza, ni?os, electr¨®nica o menaje del hogar. En lugar del habitual "todo bajo el mismo techo", con la alimentaci¨®n, la ropa o la electr¨®nica un poco revueltas, en los Planet el espacio estar¨¢ dividido en aut¨¦nticos "universos" separados. Nueve polos de diferentes productos, cada uno con su personalidad, decoraci¨®n, colores. Como si fueran tiendas distintas. Los Planet dispondr¨¢n adem¨¢s de dos puertas, una para alimentaci¨®n y otra para los restantes sectores.

El ¨¢rea de alimentaci¨®n sigue siendo importante, pero menos. Y tambi¨¦n se ver¨¢ segmentada. Destaca el espacio de productos frescos, que parece un mercado de barrio aut¨¦ntico, y las zonas de congelados, productos bio o vinos. En zonas como electr¨®nica o belleza, Carrefour se ha asociado con marcas como Apple, Sony o L'Or¨¦al, de modo que los clientes tengan ah¨ª asesoramiento y demostraciones. En el de Ecully hay servicios como guarder¨ªa, peluquer¨ªa, venta de juegos de ocasi¨®n y animaci¨®n. Y novedades como espejos virtuales para que las clientas prueben con su maquillaje (en asociaci¨®n con L'Or¨¦al), un sal¨®n de belleza y una peluquer¨ªa. Y esto no es todo. Por ejemplo, en alimentaci¨®n dispone de un sitio, en asociaci¨®n con Segafredo, donde se ense?a a los clientes a preparar caf¨¦; un sitio gourmet en el que se pueden recibir clases de cocina (en asociaci¨®n con Lactalis), y un ¨¢rea de vino con sumiller.

El prop¨®sito, claro, es conseguir que los clientes disfruten, est¨¦n m¨¢s relajados y pasen m¨¢s tiempo en el centro al acentuar su car¨¢cter de ocio. Y compren m¨¢s. Teresa Serra, profesora de IE Business School, considera que "el formato puede ser un revulsivo. Era necesario dar m¨¢s ¨¦nfasis a la experiencia de compra, convirti¨¦ndola en algo m¨¢s placentero, con la modernizaci¨®n del layout, la decoraci¨®n, el uso de la luz". Marc Sachon, profesor de IESE, considera que los Planet tratan de "enfocarse en las necesidades de los consumidores y no meramente en la eficacia de la operaci¨®n, al agrupar el surtido de otra manera, pensando en el cliente y a?adiendo nuevas categor¨ªas".

En el sector hay dudas de que la nueva versi¨®n sea la respuesta a la crisis de madurez que viven estas grandes superficies. Primero porque el experimento de Ecully sale caro, lo que har¨ªa inviable la migraci¨®n de los centros convencionales. La puesta a punto de Ecully ha exigido enormes inversiones.

El plan preve¨ªa un total de 1.580 millones de euros en la remodelaci¨®n de los centros, entre 1,9 y 4,2 millones por establecimiento. Las mejoras en el servicio obligan a tener m¨¢s plantilla y dispara los costes salariales y de funcionamiento. "No hay duda de que el formato es atractivo", opina Costa, "pero sale demasiado caro en su operativa. Para que pueda mantenerse, tiene que lograr incrementos de facturaci¨®n mucho m¨¢s altos". Por ello, los dem¨¢s centros piloto, como los tres en Espa?a (Las Rozas, Alcobendas y M¨®stoles, en Madrid) y el de B¨¦lgica, no incorporan todas las novedades de Ecully. La idea ahora es que el formato sea flexible y se ofrezca un men¨² adaptable a cada localidad.

Porque tampoco se han cumplido las expectativas. Se esperaba que el mayor coste de funcionamiento de los Planet se compensase con mayor facturaci¨®n: un 18% de aumento en los pr¨®ximos tres a?os. La empresa contaba inicialmente con que "habr¨ªa m¨¢s gastos de personal con los nuevos servicios", pero que el alza de ventas en productos de mayor margen har¨ªa que los Planet "fueran m¨¢s rentables". Ecully registr¨® subidas limitadas, apenas del 4,7% en los tres primeros meses. El Venissieux, menos ambicioso, logr¨® un 10,7%. Hasta el propio Olofsson reconoc¨ªa hace meses al Wall Street Journal que no cubr¨ªan los objetivos.

Carrefour se habr¨ªa encontrado con otros problemas no previstos en la modernizaci¨®n de sus centros, que aconsejaron refinar el modelo para hacerlo operativo. Ello habr¨ªa llevado a aplazar unos meses el despliegue de los Planet. Y reducir, al menos en una primera etapa, el n¨²mero de centros a convertir. La idea era que fueran 500 en toda Europa. De momento, se transformar¨¢n solo 98 establecimientos, 42 en Francia, 40 en Espa?a, 10 en B¨¦lgica, 4 en Italia y 2 en Grecia, que empezaron a ser reformados el mes pasado y que podr¨ªan abrir antes del oto?o, la mayor parte en julio.

Este gran despliegue podr¨ªa intimidar a los clientes y situar Planet en una posici¨®n de precio m¨¢s alto, algo poco recomendable. Uno de los rivales que le est¨¢ quitando cuota de mercado a Carrefour en Francia es Leclerc, centrado en el precio bajo, que tiene ya un 17% del mercado. Carrefour mantiene su primera posici¨®n, con un 25%. "La sensaci¨®n que dan con Planet", explica Serra, "es que van al segmento alto del mercado, a clientes con un concepto exigente, lo que puede ser un riesgo, sobre todo despu¨¦s de que, hace un a?o, Carrefour lanzara una campa?a para posicionarse en precio, promocionando incluso sus productos discount". La empresa insiste en que seguir¨¢ ofreciendo precios competitivos.

Los expertos recuerdan que la explosi¨®n de los h¨ªper vino marcada por su oferta de precio, con la que rivalizan ahora los discount.

De momento, la nueva estrategia de Carrefour no ha tenido impacto sobre su valor en Bolsa. Despu¨¦s de alcanzar su m¨¢ximo (42 euros) en septiembre del a?o pasado, semanas despu¨¦s de abrir el Planet de Ecully, el valor ha ca¨ªdo hasta los 32 euros.

Algunos especialistas se?alan que ya a finales de los noventa Carrefour hizo una experiencia de este tipo. Tambi¨¦n Eroski puso en marcha hace dos a?os un experimento similar al de Planet en Terrassa y Santander, que sigue en proceso de definici¨®n. Pero Carrefour contin¨²a insistiendo en los cambios, ya que, se?ala Costa, "Olofsson ha insistido en que la innovaci¨®n es el ¨²nico modo de romper con el techo de ventas". -