El arte de encontrar una idea

Empecemos por aclarar el significado del nombre: Nadie. As¨ª se llama la consultora de Quico Vidal, soci¨®logo industrial, creativo, que despu¨¦s de muchos a?os se cans¨® de trabajar para otros y abri¨® su propio estudio. "Lo primero que tuve fue el nombre, que es el primer principio de la publicidad. A¨²n no sab¨ªa lo que quer¨ªa, pero s¨ª sab¨ªa que ten¨ªa que ser algo que me gustara y lo m¨¢s alejado de las agencias de publicidad".

Corr¨ªa el a?o 2005, y hoy ya lo ha conseguido. Ha demostrado que no hacen falta grandes estructuras (solo son cuatro personas, aunque apoyado en una s¨®lida red de colaboradores), ni enormes despachos de dise?o, ni fortunas para trabajar con marcas sobresalientes en el mercado internacional como Camper, Canal +, PhotoEspa?a o Aristocrazy, la ¨²ltima en incorporarse, la firma de joyas "accesibles" (seg¨²n los bolsillos) que ha lanzado el grupo joyero Su¨¢rez. Es decir, "que no hace falta ser nadie en un mundo en el que todos quieren ser alguien", dice este soci¨®logo acostumbrado a trabajar y a jugar con las palabras. "Siendo nadie, yendo a ninguna parte", dice, parafraseando el t¨ªtulo de un libro budista.

"No hace falta ser nadie en un mundo en el que todos quieren ser alguien"

"Para eso sirven las marcas, para a?adir m¨¢s valor a su dimensi¨®n"

Fisgando su peque?o estudio en Mostenses, esa especie de peque?a Asia incrustada en el centro de Madrid, cualquiera dir¨ªa que de ah¨ª salen las ideas que lanzar¨¢n al mundo esas marcas. En la peque?a sala donde recibe solo hay una mesa de madera, cuatro sillas, cuatro estanter¨ªas que sostienen el Mar¨ªa Moliner y unos cuantos libros de dise?o, y un carro con revistas se?eras de los a?os noventa. Todo tipo Ikea, con un toque artesano. No hace falta m¨¢s. El resto es tener unas cuantas ideas claras. "Quer¨ªa olvidarme de la exposici¨®n p¨²blica, de los premios, al contrario de la mayor¨ªa de empresas que quiere crecer y venderse. Lo m¨ªo es algo m¨¢s cercano, un estudio, lo m¨¢s aproximado a un arquitecto".

Su trabajo lo define as¨ª: "Es dise?o gr¨¢fico como ideolog¨ªa, un campo donde pasan cosas mucho m¨¢s importantes que en publicidad, donde creo que desde hace mucho tiempo no pasa nada".

Luego est¨¢n las distintas formas de llevar a la pr¨¢ctica eso que contado puede parece intangible. Por ejemplo, con Camper. "Trabajamos con ellos como uno m¨¢s, como una consultora integrada en el equipo sin tratar de venderle nada, trabajando juntos. Somos un interlocutor entre las agencias, los creativos, los dise?adores... Percibimos que la moda ha cambiado much¨ªsimo y el cliente necesita un int¨¦rprete. Las soluciones son m¨²ltiples y complejas, muchas pueden valer, pero muy pocas funcionan. Cada vez hay m¨¢s marcas que saben mucho de lo suyo y por eso creemos m¨¢s en ellos que si fu¨¦ramos una agencia de publicidad".

El creativo destaca los puntos fuertes de la marca de calzado: es culta y una de las m¨¢s interesantes de Espa?a. A¨²n siendo peque?a significa mucho para mucha gente del mundo. "Para eso sirven las marcas, para a?adir m¨¢s valor a su dimensi¨®n", explica.

Con Aristocrazy, las joyas pr¨ºt ¨¤ porter de Su¨¢rez, su trabajo ha sido puntual. "Nos llamaron en 2010 para crear una nueva joya con un perfil diferente", cuenta Vidal que, como comunicador que es, pone mucho empe?o en destacar una y otra vez la idea. "Nos pidieron que trabaj¨¢ramos en el nombre, en la identidad visual y en la estrategia. A partir de ah¨ª, haces un trabajo etnogr¨¢fico, antropol¨®gico, tratando de saber qu¨¦ puede significar ahora una marca de joyas, con qu¨¦ hay que conectarlas, con qui¨¦n relacionarlas... por eso trabajamos con un equipo multidisciplinar y buscamos a gente que no ha hecho antes nada parecido". Tardaron seis meses en dar con la diana. "Y la publicidad funciona fant¨¢stica". Y despu¨¦s, a otra cosa.

En cuanto a Canal +, el equipo de Nadie est¨¢ ah¨ª inmerso permanentemente. ?Se acuerdan del lema "S¨¦ ego¨ªsta, hoy por ti, ma?ana por ti"? Se trataba de situar al espectador "ante un tono diferente", explica Vidal. Algo que tambi¨¦n consiguieron gracias a ese lenguaje que se han inventado y al que pusieron de nombre "eco¨ªsta". De ah¨ª surgieron palabras como bioagradable, replanetear, requeteciclaje... El ¨¦xito tambi¨¦n lleg¨® en forma de premio, Medalla de Plata en el festival de publicidad de Nueva York de 2010.

Tambi¨¦n es suyo el anuncio de un sof¨¢ frente al televisor que empieza a arder. Esa otra forma de ver la televisi¨®n "y romper con convencionalismos" acaba de ganar el premio LAUS de oro en la categor¨ªa de televisi¨®n.

Con la agencia de viajes Barcel¨® el cambio fue del negro al blanco. "A una agencia de viajes convencional la ubicamos en la calle donde hay marcas y consumidores". Hacen un cat¨¢logo, que va por la quinta edici¨®n, donde hablan de viajes Imanol Arias o Espido Freire. Y con motivo del 80 cumplea?os del m¨ªtico hotel Formentor, en Palma de Mallorca, donde recalaron desde Grace Kelly a Winston Churchill, han editado un exquisito libro donde se cuenta la historia de lo que podr¨ªa haber sido el turismo: la de un hotel fundado por un millonario, argentino amigo de Borges, pasado por la vanguardia parisina, pero que se arruin¨® con la gran crisis del 29, antes de poder disfrutarlo.

Con este volumen acompa?ado de un magn¨ªfico archivo fotogr¨¢fico el equipo de Nadie vincula el viaje a los artistas. La misma estrategia que con PhotoEspa?a. Porque ese parece ser el porvenir: vincular una marca a la cultura. "Y disfrutar".