Tiendas dentro de tiendas

Entre la leyenda urbana y la psicolog¨ªa del consumo. As¨ª se mueven muchas de las t¨¦cnicas que los supermercados e hipermercados usan para que compremos m¨¢s. Carritos cuyas ruedas tienden a llevarlos hacia las estanter¨ªas. Productos-anzuelo situados en las estanter¨ªas bajas, al alcance de los ni?os. Enormes recorridos ineludibles antes de llegar a los productos b¨¢sicos para tentarnos por el camino... Se las saben todas. Sin embargo, Carrefour cree que muchos de los rasgos cl¨¢sicos del hipermercado est¨¢n agotados en Espa?a, porque es un mercado maduro, como Italia y Francia, y sus cuentas empezaban a notarlo. Por eso reformar¨¢ muchos de sus centros. La mutaci¨®n ha comenzado: la reforma se llama Carrefour Planet y pretenden pasar del h¨ªper a la "tienda de tiendas".

El grupo franc¨¦s quiere romper la mala racha a base de reformas

Los cambios cuestan cuatro millones de euros por centro

Agust¨ªn Ramos, secretario general de Carrefour Espa?a, pasea por el establecimiento ya reformado que la cadena tiene en Gran V¨ªa 2, en L'Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Se?ala en la entrada la nueva zona de guarder¨ªa. ?Les sale rentable renunciar a que los ni?os acompa?en a sus padres en el h¨ªper y traten de que les compren cosas? "La clave es que nos hab¨ªamos dado cuenta de que la gente ven¨ªa menos. Para que compren, deben venir. Y ven¨ªan menos", as¨ª resume el directivo el impulso que les llev¨® a renunciar a algunos ganchos cl¨¢sicos. Seg¨²n Ramos, las cifras del grupo les dec¨ªan que los clientes que acud¨ªan a Carrefour compraban cada vez m¨¢s. Pero el problema es que cada vez iban menos. El grupo inici¨® un gran estudio con 50.000 consumidores para encontrar el porqu¨¦. "Sacamos conclusiones como que los precios del hipermercado no siempre les parec¨ªan mejores que los del supermercado o que ir al hipermercado les resultaba aburrido. Y para productos no relacionados con la alimentaci¨®n prefer¨ªan acudir a una tienda especializada", reconoce Ramos abiertamente.

En los ¨²ltimos a?os, el supermercado ha ganado terreno al hipermercado. Seg¨²n los ¨²ltimos datos del Observatorio de Consumo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, en el ¨¢rea de alimentaci¨®n durante el mes de junio los hipermercados perdieron un 5,1% de volumen de venta, mientras que en supermercados creci¨® el 1,4%. La cuota de los primeros es hoy en d¨ªa del 14,7% frente al 41,9% que controlan los segundos.

Ante el diagn¨®stico de sus 50.000 encuestas, Carrefour elabor¨® lo que cree ser¨¢ la medicina: Carrefour Planet, que pretende, dice el secretario general, pasar de ser un hipermercado a convertirse en un "multiespecialista, formado por tiendas dentro de tiendas". A cambio, se acabaron algunos de los trucos, como los recorridos largos para encontrar el cart¨®n de leche, la fila en una sola caja que invita a comprar chucher¨ªas de ¨²ltima hora o el sistema de "s¨ªrvase usted mismo" incluso en ¨¢reas especializadas como la electr¨®nica.

Carrefour obtuvo en 2010 en Espa?a una facturaci¨®n de 10.230 millones de euros, el 1,7% m¨¢s. De entre los distintos formatos del grupo, los hipermercados, su tradicional tarjeta de presentaci¨®n, se llevaron la peor parte, con una ca¨ªda del negocio de m¨¢s del 3% el pasado ejercicio. A pesar de todo, los resultados fueron positivos si se comparan con los del a?o anterior, en el que el beneficio recurrente se desplom¨® un 70% hasta los 395 millones. En 2011, el grupo franc¨¦s quiere darle la vuelta a la mala racha a base de reformas. No realizar¨¢n los cambios en todos los centros. Seg¨²n la direcci¨®n, habr¨¢ actualizaciones en la gran mayor¨ªa, solo los de m¨¢s de 8.000 metros se convertir¨¢n al concepto Planet. En 2011 aplicar¨¢n cambios a 78 centros de toda Europa. En Espa?a modernizar¨¢n 40 este a?o. El formato Planet ya ha llegado a Barcelona, Madrid, Sevilla o Le¨®n, entre otras ciudades.

A la vista, la teor¨ªa de que necesitaban un nuevo enfoque se traduce en una reforma que de media cuesta cuatro millones de euros por centro. En la mayor parte del establecimiento han desaparecido las enormes estanter¨ªas rebosantes de productos hasta el techo. Los pasillos se ampl¨ªan y se ha repartido el espacio en ¨¢reas, separadas en m¨®dulos. Una zona de belleza, con servicio de peluquer¨ªa incluido. Otra de beb¨¦s. Otra de ropa. En la zona de libros hay butacas para leer y muebles de madera. Tambi¨¦n una plaza que imita un mercado para los productos frescos, que adem¨¢s reserva un rinc¨®n en el que se promocionar¨¢n productos locales. Y solo al final del enorme local, dedicado a los b¨¢sicos, aparece un espacio tipo supermercado de estanter¨ªas, territorio todav¨ªa de carteler¨ªa chillona y del 2¡Á1. "Las promociones agresivas seguir¨¢n teniendo su espacio", promete Romero.

En conjunto, es como meter en una batidora el concepto de venta de ocio de la Fnac, las zonas de belleza de El Corte Ingl¨¦s, un poco de tienda Inditex para el textil, el sistema de pago en cajas comunes de Primark y unos toques de mercado de abastos. El comentario no agrada a Ramos. "No me parece educado hablar de la competencia", apunta, sin aclarar si ha habido inspiraci¨®n en otros operadores.

?Funciona el cambio? "Los clientes vienen m¨¢s y las ventas han crecido", asegura el directivo. En los cuatro centros que han reformado, en seis meses las ventas se han disparado m¨¢s del 10%. El empleo en estos centros ha crecido un 15%, sobre todo por los nuevos servicios que ofrecen, como panader¨ªa casera o peluquer¨ªa.