El imprescindible escaparate digital

La publicidad tradicional -en medios audiovisuales y escritos- es muy cara y las editoriales solo invertimos en ella cuando existen expectativas de venta muy elevadas. Pero en Internet podemos promocionar t¨ªtulos y g¨¦neros menos comerciales". "Las redes sociales permiten a los sellos, por primera vez, interactuar con sus clientes finales, los lectores, directamente, adem¨¢s de a trav¨¦s de los libreros". "Con la Red segmentamos nuestro p¨²blico de una forma m¨¢s precisa que mediante la prensa. Vemos qu¨¦ funciona y qu¨¦ no, y con esta informaci¨®n modulamos nuestro criterio de publicaci¨®n". Los que hablan son los responsables de marketing de Random House Mondadori, Florencia Graham, y de Planeta, Marc Rocamora. Y se refieren a la promoci¨®n editorial online. Una f¨®rmula que hace tres a?os empez¨® a desarrollarse y hoy resulta "imprescindible". Porque esta nueva estrategia de comunicaci¨®n, cuyas reglas se han ido estableciendo en este tiempo un poco sobre la marcha, ha revolucionado el mercado a la velocidad de la luz y lo sigue haciendo cada d¨ªa.

El 20% de los que compraron un libro en 2010 consultaron la Red antes de hacerlo, casi el doble que el a?o anterior

No se trata, dicen estos expertos, de abandonar la publicidad cl¨¢sica sino de completarla. Los medios tradicionales han sufrido una crisis de audiencias que les ha llevado a virar hacia Internet. Y con ellos, a las editoriales. Cada vez hay m¨¢s lectores que son usuarios de redes sociales y algunos, como los de novela rom¨¢ntica, negra o de ciencia ficci¨®n, son especialmente activos en foros y webs especializadas. Adem¨¢s, seg¨²n la Federaci¨®n de Gremios de Editores de Espa?a, el 20% de los que compraron un libro en 2010 consultaron la Red antes de hacerlo, casi el doble que el a?o anterior.

Pero para no quedarse fuera de este mercado las editoriales se dirigen al lector de una forma nueva. El booktrailer, una suerte de corto sobre un libro, es quiz¨¢ la herramienta m¨¢s llamativa del marketing editorial online. En Random House Mondadori ya han subido a YouTube m¨¢s de 100, que, en total, han sido vistos alrededor de 700.000 veces. Hace tres a?os, cuando comenzaron, cuenta Graham, eran muy sencillos: la locuci¨®n de la rese?a de una novela sobre im¨¢genes est¨¢ticas. Pero la cosa se fue complicando. No era aceptable que los booktrailers creados por lectores amateurs fuesen m¨¢s espectaculares -y populares- que los de la propia editorial. "Ahora estamos haciendo rodajes, como si fueran peque?as pel¨ªculas, con localizaciones y actores", apunta la responsable de marketing de Random House. Para hacerse una idea de hasta d¨®nde llega el fen¨®meno, baste decir que James Franco, el presentador de la ¨²ltima gala de los Oscar, participa en el de Una s¨²per triste historia de amor verdadero, de Gary Shteyngart.

Estos v¨ªdeos funcionan como aceleradores de la tan tra¨ªda y llevada viralidad. "Si alguien termina de leer un libro y le gusta, la mejor forma de recomend¨¢rselo a un amigo es mediante estos cortos", apunta Graham. Los booktrailers no solo se pueden ver a trav¨¦s de Internet sino tambi¨¦n de los libros de papel. Se trata de novelas anal¨®gicas que llevan su propio anuncio digital inserto. En Planeta, tal y como cuenta Rocamora, ya est¨¢n en ello. Sus obras llevan un c¨®digo Bidi, un peque?o mosaico formado por cuadrados blancos y negros que permite ver v¨ªdeos a trav¨¦s del m¨®vil. Se captura con un programa especial que emplea la c¨¢mara del tel¨¦fono y que enlaza directamente con el corto colgado en la Red. "En el mismo punto de venta, alguien que est¨¢ interesado en tu libro puede ver a trav¨¦s de su m¨®vil un spot que le ayude a decidirse a comprarlo", resume Rocamora. Parece que la rese?a de la contracubierta empieza a resultar insuficiente para los nuevos lectores.

Como explica Luis Montero, escritor y creativo de la agencia de publicidad TBWA, hasta hace bien poco el lector solo se relacionaba con el autor cuando este publicaba un nuevo trabajo. Pero ahora busca y agradece hacerlo de una forma m¨¢s regular a trav¨¦s de blogs, webs y redes sociales. Arturo P¨¦rez-Reverte y Agust¨ªn Fern¨¢ndez Mallo son claros ejemplos de escritores que interact¨²an con sus seguidores a trav¨¦s de Facebook y Twitter. Algo que repercute no solo en su marca personal sino tambi¨¦n en la de la editorial. Cada vez que Fern¨¢ndez Mallo escribe en sus sites, las visitas a la web de Santillana suben.

As¨ª que los sellos idean ahora estrategias de 360?, como las denomina Rocamora, para sus autores m¨¢s populares. Por ejemplo, Federico Moccia, responsable de la trilog¨ªa A tres metros sobre el cielo y con m¨¢s de mill¨®n y medio de ejemplares vendidos en Espa?a, tiene Facebook, Twitter, Tuenti, Yfrog, web, blog y un canal de YouTube. Adem¨¢s de con todo lo anterior, El ¨¢ngel perdido, la ¨²ltima novela del escritor de misterio Javier Sierra, se ha lanzado con una aplicaci¨®n para el m¨®vil que incluye una sinopsis, acceso a compra por Internet, un v¨ªdeo en el que Sierra presenta a cada personaje y un juego de Trivial sobre la novela.

Que los lectores se hagan seguidores de una editorial, un libro o un autor en Internet tiene un efecto multiplicador. Porque un cierto tipo de p¨²blico conf¨ªa m¨¢s en las recomendaciones que le hacen sus amigos que las que encuentra en los medios tradicionales, seg¨²n Graham. "Desde el punto de vista psicol¨®gico es como si se pusieran tu camiseta. Est¨¢n diciendo a sus conocidos que su mundo est¨¢ compuesto por varias piezas y una de ellas es la obra que quieres promocionar", resume Rocamora.

Pero para que esto suceda hay que alimentar todos estos puntos promocionales: encargarse de que alguien responda a los internautas, interactuar con ellos mediante concursos y enriquecer la experiencia de la lectura con extras como la geolocalizaci¨®n. Este servicio lleva al lector a trav¨¦s de las estancias y lugares por los que transcurren las novelas mediante la herramienta Google Maps. "No se trata de abrir un fansite para cada libro. Si no lo vas a mantener, mejor d¨¦jalo", explica Graham.

El gran reto consiste ahora en aprender a analizar tanta informaci¨®n generada online para poder canalizarla. Los representantes de las editoriales reconocen que muchas veces avanzan a base de prueba y error. Graham est¨¢ de acuerdo. A veces lo m¨¢s sencillo es lo que mejor funciona. "Colaborar con los blogs o p¨¢ginas de fans ya existentes regal¨¢ndoles libros o adelant¨¢ndoles un primer cap¨ªtulo puede ser muy eficaz y te permite descubrir qu¨¦ tienen en com¨²n libros que le gustan a un mismo p¨²blico".

Pero toda esta estrategia en Internet esta en constante evoluci¨®n, a una velocidad tal que obliga a las editoriales a no quedarse atr¨¢s ni un segundo. "Antes encontrabas una forma efectiva de promoci¨®n y sab¨ªas que iba a perdurar dos o tres a?os, pero ahora nada es seguro. Quiz¨¢ en septiembre Facebook pase de moda y todo el mundo est¨¦ en Google + [la nueva red social de Google]. Lo ¨²nico que est¨¢ claro es que la penetraci¨®n de los smartphones [tel¨¦fonos inteligentes con conexi¨®n a Internet] va a cambiar mucho las cosas", reflexiona Rocamora. Habr¨¢ que esperar a pasado ma?ana para verlo.