No es magia, es 'marketing'
Los clientes de Apple son devotos que no compran productos, sino momentos
La tienda de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York ya es m¨¢s fotografiada por los turistas que la mism¨ªsima estatua de la Libertad, seg¨²n un estudio de la Universidad de Cornell, y hace tiempo que rob¨® el protagonismo como icono tur¨ªstico a su vecina de calle, la legendaria joyer¨ªa Tiffany's. Ni Steve Jobs era un santo, ni Apple es una religi¨®n o una organizaci¨®n humanitaria, pero sus clientes act¨²an como creyentes y consideran a esta multinacionaluna suerte de casa de inventos que ha revolucionado -para bien- sus vidas.
"Gracias, Steve", dec¨ªan m¨²ltiples mensajes en todas partes del mundo desarrollado tras la muerte del cofundador de Apple. Ni IBM, ni Microsoft, ni Sony han logrado que sean los propios usuarios los primeros embajadores de la marca. Si unos inventaron la tecnolog¨ªa (la pantalla t¨¢ctil o el MP3), Jobs hizo que pareciera casi magia.
El lanzamiento de iPhone en Espa?a gener¨® 400 noticias en tres d¨ªas
Pero no es magia, es marketing en estado puro, y en cada etapa del proceso del negocio: desde la formaci¨®n del concepto hasta su dise?o y la forma de venderlo. La compa?¨ªa de California es paradigma de todas las teor¨ªas recogidas en todos los manuales de publicidad: no tiene clientes, tiene devotos a los que no vende productos, sino estilos de vida, momentos sociales. El propio comprador es el primer agente comercial del objeto, pone adhesivos del logotipo de la manzana en sus coches y se declara con orgullo usuario de Mac. El sue?o de una marca.
"Es una imagen construida a lo largo de muchos a?os. Apple siempre se present¨® como el enfant terrible de la tecnolog¨ªa, se posicion¨® como la alternativa rebelde a los grandes y fue construyendo su imagen poco a poco con un producto muy exclusivo, dirigido a pocos, y muy vinculado a la innovaci¨®n", apunta Marc Cort¨¦s, profesor de la escuela de negocios Esade.
"El marketing m¨¢s aut¨¦ntico es el que ha hecho Jobs: prefiri¨® no ser masivo, renunciar a una parte del mercado, pero logr¨® un p¨²blico absolutamente fiel con un producto muy especial", opina Javier Rovira, profesor de Estrategias de Marketing de la escuela de negocios ESIC.
Los dispositivos de Apple son sexi, tecnol¨®gicamente brillantes y f¨¢ciles de usar. Jordi Bardolet, profesor de dise?o industrial y experto en packaging, cree que Jobs "no pens¨® como un inform¨¢tico, sino como un usuario, y dise?¨® productos muy f¨¢ciles y muy cuidados en cada detalle".
Apple fue la primera firma en utilizar el aluminio en las torres de los ordenadores de mesa o en incorporar colores en los aparatos. Convirti¨® el blanco en un color tecnol¨®gico y no exclusivo de neveras, y cre¨® carcasas transparentes para que se pudieran ver las tripas de las computadoras. "Cada accesorio o cada peque?o detalle es perfecto, es especial", explica este profesor de dise?o.
La appleman¨ªa tampoco es fruto de la publicidad tradicional. De hecho, al margen de algunos anuncios -como el spot que rod¨® el cineasta Ridley Scott en 1984-, la marca de la manzana no se ha distinguido en los ¨²ltimos a?os por grandes inversiones publicitarias, b¨¢sicamente porque no le ha hecho falta.
Los medios de comunicaci¨®n se han encargado de ello. La llegada del iPhone a Espa?a en 2008 se trat¨® medi¨¢ticamente como un gran acontecimiento social. Los d¨ªas del lanzamiento, entre el 9 y 12 de julio, hubo m¨¢s de 400 apariciones en prensa escrita y 50 en prime time de televisi¨®n, seg¨²n los datos recogidos por Telef¨®nica. Una expectaci¨®n mundial similar caus¨® la aparici¨®n de las tabletas iPad: 15.000 personas agotaron las existencias en un solo d¨ªa en Espa?a y 30.000 compraron el iPhone 4 en 24 horas.
Es un caso de publicity -la notoriedad lograda gracias a noticias y no anuncios tradicionales- digno de estudio.
Pero ese idilio afronta riesgos en la nueva etapa con Tim Cook como cabeza visible. "Jobs se defini¨® como alguien que cre¨ªa que no hab¨ªa l¨ªmites; los que se quedan ahora en Apple son grandes gestores, pero ya no tienen ese poder medi¨¢tico", advierte Cort¨¦s. A su juicio, las cr¨ªticas al nuevo iPhone 4S, que reprochan a Apple las escasas novedades del producto, "seguramente hubiesen sido mejores si lo hubiera presentado Jobs", a quien quedaban pocos d¨ªas de vida.
"Ahora la compa?¨ªa tendr¨¢ que cambiar su forma de relacionarse con la gente", advierte el profesor de Esade. "Quiz¨¢ pueden apostar por dar m¨¢s voz a los clientes y sacar un nuevo producto con el que nos caigamos todos de espaldas".
Javier Zamora, profesor de tecnolog¨ªas de la informaci¨®n de IESE, define Apple como la uni¨®n de tecnolog¨ªa y humanismo: "No pens¨® en lo que la gente necesitaba, sino que invent¨® cosas muy avanzadas y las supo integrar muy bien en la vida cotidiana de la gente".
Tiendas donde vivir una 'experiencia'
Apple ha convertido el concepto de tienda en un punto de inter¨¦s tur¨ªstico, un centro de entretenimiento al que a la gente le gusta ir para curiosear y jugar con los aparatos. Los 325 establecimientos que tiene repartidos por el mundo no buscan simplemente distribuir productos, sino generar eso que en el mundo de la publicidad y el marketing se llama "experiencia de compra". En rom¨¢n paladino: lograr que ir a comprar algo sea algo divertido.
Las Apple Store nacieron en 2001 con el objetivo de darle m¨¢s visibilidad a la marca a pie de calle, pero ya suponen alrededor del 40% de las ventas de los ordenadores de la compa?¨ªa.
"El mismo concepto de usabilidad que tienen los aparatos de Apple se aplica en sus establecimientos: es un lugar donde se puede pasar un rato, la gente es muy amable y el acto de ir a comprar, arreglar o mirar algo es entretenido", explica Javier Rovira, de Esic.
Todo en esos espacios vende el propio producto. Los panales de informaci¨®n se sustituyen este a?o por ipads en los que pulsando se puede llamar a un experto en el producto del que se quiera informaci¨®n.
Como todo lo que ocurre en torno a Apple, la apertura de una de sus tiendas es tambi¨¦n un acontecimiento en Espa?a. Cuando abri¨® sus primeros establecimientos en Espa?a (en los centros comerciales de Madrid Xanad¨² y La Maquinista en Barcelona), se formaron colas de gente. En la capital madrile?a, la empresa californiana abrir¨¢ otro punto de venta, en el hist¨®rico edificio del anuncio de T¨ªo Pepe de la Puerta del Sol.
Ahora, con el d¨¦cimo aniversario de la primera Apple Store, la compa?¨ªa ha incorporado nuevos entretenimientos y servicios: se pueden personalizar all¨ª mismo los ipods, iphones, ipads o Mac y los clientes pueden participar en talleres de forma gratuita.
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