La feria de las 'marcas... blancas'

"Esta ser¨¢ la feria de las marcas". Esta frase la ha repetido una y otra vez Josep Llu¨ªs Bonet, presidente de Alimentaria. La feria de alimentaci¨®n y bebidas quer¨ªa en esta edici¨®n subrayar la importancia de las insignias de los fabricantes, sobre las que, seg¨²n Bonet, se asienta la riqueza de un pa¨ªs. Sin embargo, la moneda ten¨ªa dos caras: hablar de la importancia de estas ha llevado obligatoriamente a plantearse el papel de las marcas blancas. Les han dedicado estudios y ruedas de prensa, siempre como las malas de la pel¨ªcula. Pero lo cierto es que suponen hasta un tercio de la facturaci¨®n de muchas de las empresas presentes en Alimentaria, aunque les cueste reconocerlo.

Todos los directivos est¨¢n encantados de hablar en sus puestos de innovaci¨®n y tradici¨®n. Pero cuando oyen la expresi¨®n "marca blanca" se revuelven en sus sillas. Tema inc¨®modo. No les gusta. Pero muchas pasan por el aro de fabricarlas. "Lo ideal ser¨ªa poder venderlo todo con nuestra marca. Pero no es f¨¢cil. Normalmente, intentamos vender lo posible con nuestro sello. Lo que nos sobra se lo damos a la marca blanca, y si sobra, a la transformaci¨®n", explica Agust¨ª Roig, el mayor productor de huevos de Catalu?a, Ous Roig. Lo que ceden a la insignia del s¨²per tiene menos margen. Pero mejor poco que ninguno.

El problema, explica el directivo de una importante marca c¨¢rnica (que no quiere ser identificado), es que muchos han ca¨ªdo en la trampa de la marca blanca. "Al principio era un negocio interesante. Ahora nos estamos canibalizando y perdiendo negocio. Pero tenemos una parte tan grande de nuestra producci¨®n comprometida con ellas, que si las dejamos, las p¨¦rdidas pueden ser enormes", justifica. Acusa, adem¨¢s, a las grandes cadenas de chantajearles. Si renuncian a producir bajo marca blanca, no comercializan sus productos o los destierran a los peores espacios.

El 89,6% de los consumidores declar¨® que compraba alg¨²n art¨ªculo de marca blanca en 2008. Dos a?os antes era el 76,8%. Por eso, son muchas las compa?¨ªas que acuden a Alimentaria y bailan en las dos pistas. Casa Tarradellas fabrica para Mercadona. Elpozo para Carrefour. Campofr¨ªo para varias cadenas. Igual que Casademont. "La marca blanca es una realidad a la que no podemos dar la espalda. Eso s¨ª, cuanto menos dediquemos a ellas, mejor", razona Adriana Casademont, consejera delegada. Rafel Fuertes, director adjunto de Elpozo, reconoce que para ellos supone hasta el 30% de su producto. Pero le quita hierro al problema. "El que paga, manda. Para nuestra marca guardamos la innovaci¨®n", zanja.

A la feria acuden comerciales de la distribuci¨®n buscando m¨¢s fabricantes. A Gallina Blanca no le interesan. No fabrica para distribuidores. "Unas pocas grandes firmas hemos hecho el camino a la inversa", asegura. Hace tiempo vend¨ªan producto para marca blanca. Ya no. "Probamos, pero decidimos no seguir. Y eso que se presentaba como una gran oportunidad", recuerdan. Ahora creen que hicieron bien.