C¨®mo venderse fuera y venderse bien

Vender en el exterior y venderse en el exterior son claves para cualquier econom¨ªa con ambiciones. La crisis tambi¨¦n ha pasado factura a la promoci¨®n empresarial y cultural espa?ola en el extranjero que, adem¨¢s, padece una serie de males que la convierten en escasa y dispersa. Gobierno, comunidades y ayuntamientos realizan actividades para impulsar los productos aut¨®ctonos y los expertos coinciden en hay que trabajar m¨¢s en la coordinaci¨®n para evitar duplicidades y sacar m¨¢s provecho a cada euro invertido.

"El solapamiento de acciones y la falta de coordinaci¨®n son dos de los principales problemas, aunque cada vez se dan menos porque se est¨¢n haciendo esfuerzos para mejorar, sobre todo en el contexto actual de recortes presupuestarios", afirma Javier Paredes, de Analistas Financieros Internacionales. "La coordinaci¨®n institucional sigue siendo una asignatura pendiente, pero se ha avanzado", afirman fuentes del Instituto de Comercio Exterior (Icex).

Uno de esos avances ha sido la creaci¨®n del Consejo Interterritorial de Internacionalizaci¨®n, que re¨²ne desde hace unos dos a?os a representantes del Instituto de Comercio Exterior (Icex), el Consejo Superior de C¨¢maras de Comercio, la CEOE y el Ministerio de Industria, con el objetivo de poner en com¨²n pol¨ªticas y proyectos. Sin embargo, los acuerdos que salen de esas reuniones no son vinculantes, por lo que es dif¨ªcil que luego la coordinaci¨®n llegue al terreno real.

La bonanza econ¨®mica de la ¨²ltima d¨¦cada dio pie a muchos lujos que permitieron, por ejemplo, que en Pek¨ªn se abrieran 15 oficinas comerciales espa?olas. Y, en este caso, como en muchos otros, la cantidad no significa calidad. Los expertos coinciden en que se confunde al cliente, que no entiende, entre tanta oferta, por qu¨¦ Castilla y Le¨®n tiene un stand en una feria al lado del Icex o las C¨¢maras de Comercio.

"Las duplicidades con las comunidades y que no sabemos qu¨¦ queremos transmitir cuestan dinero y, sobre todo, lanzan mensajes no homog¨¦neos, y se acaba creando confusi¨®n", afirma Antonio Montes, del IE Business School. "Tenemos un problema de imagen; tenemos un problema importante con la marca-pa¨ªs, porque se nos asocia todav¨ªa con cosas que no nos interesan, como la juerga, la diversi¨®n, el folclore, el turismo barato, el f¨²tbol, cuando deber¨ªamos impulsar la imagen de un pa¨ªs pionero en energ¨ªas renovables, con un gran patrimonio, experto en el desarrollo de proyectos de infraestructuras...", a?ade.

En la promoci¨®n cultural, el problema es b¨¢sicamente el mismo. Demasiados actores trabajando en lo mismo. Un estudio reciente sobre la acci¨®n cultural de Espa?a en el exterior, que promueve el Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor (ODAI), en colaboraci¨®n con la Fundaci¨®n Autor, revela que hay 36 instituciones (25 auton¨®micas y 11 estatales) que se dedican, entre otros fines, a difundir la cultura espa?ola en otros pa¨ªses. En total, seg¨²n el informe, se gastaron entre 95 y 120 millones de euros en 2008.

"Lo ideal ser¨ªa crear sinergias e ir de la mano de las comunidades aut¨®nomas, pero creo que el camino se hace andando y ya hemos firmando algunos convenios", explica Carmen Caffarel, directora del Instituto Cervantes, que est¨¢ recurriendo a Internet para llegar a nuevos sitios sin tener que abrir delegaciones. "Debemos trabajar para lograr una mayor eficiencia en la gesti¨®n de los recursos econ¨®micos", admite.

No siempre se puede estar en todas partes. "Deber¨ªamos priorizar por zonas geogr¨¢ficas y adaptarlo a nuestros recursos", aconseja Carlos Alberdi, director de Relaciones Culturales y Cient¨ªficas de la Agencia Espa?ola de Cooperaci¨®n Internacional para el Desarrollo (AECID), el segundo organismo que m¨¢s invierte en cultura en el exterior. Para ser m¨¢s eficientes, Alberdi pone como ejemplo el proyecto para fusionar las tres sociedades estatales que afectan a la cultura -Conmemoraciones Culturales (SECC), de la Acci¨®n en el Exterior (Seacex) y de Exposiciones Internacionales (SEEI)- para disminuir el presupuesto y el personal.

"La promoci¨®n cultural no es eficiente, falla porque hay demasiadas instituciones que hacen lo mismo. El hecho de que instituciones con el mismo mandato y con estructura y l¨ªneas bastante afines se llamen el Cervantes en Nueva Delhi, el Centro Cultural en Lima y Seacex en el Centro de Arte Moderno de Lisboa, hace que pierda impacto e identidad, porque a los ojos del mundo, no parece ser lo mismo ni representan la misma marca Espa?a", opina Jos¨¦ Mar¨ªa Lassalle es secretario de Cultura del PP. "Lo l¨®gico ser¨ªa que se centralizara todo en unas solas manos", a?ade. "Utilizando una plataforma compartida, donde estuvieran reconocidas las comunidades aut¨®nomas, ¨¦stas saldr¨ªan ganando, ya que lograr¨ªan una mayor protecci¨®n bajo un paraguas institucional com¨²n". Y concluye: "La promoci¨®n cultural en el exterior es una prioridad. Lo l¨®gico ser¨ªa erradicar las duplicidades, y centralizar toda su actividad en unas manos".