"El marketing ha alimentado la crisis"

A Philip Kotler le cuesta caminar apenas unos metros. Tiene 80 a?os, pero no es cuesti¨®n de edad, ¡°ayer estuvo un buen rato en el gimnasio¡±, confiesa en voz baja uno de sus colaboradores. Son las fotos: da un paso y de repente alguien desenfunda el m¨®vil, se le acerca, le pide una instant¨¢nea, le da la mano... Kotler se deja hacer con una sonrisa de oreja a oreja, se despide, echa a andar y surge otro m¨®vil de la nada. Vuelta a empezar.

Philip Kotler (Chicago) se ha ganado la fama de eminencia del marketing, ese ¡°arte y ciencia que consiste en conocer mejor que nadie a tus clientes¡±, dice. Sus m¨¢s de cuarenta libros se utilizan como manuales en universidades y escuelas de negocio en medio mundo, entre ellas la Kellogg School of Management de la Northwestern University (Illinois), donde es profesor. De visita en Madrid para participar en el congreso ExpoManagement organizado por HSM y con apoyo de la Universidad Europea de Madrid, Kotler muestra su preocupaci¨®n por Europa nada m¨¢s sentarse: ¡°Se est¨¢ utilizando la medicina incorrecta, la de la austeridad, que solo empeora las cosas. Hay que aplicar la creaci¨®n de empleo, incluso si eso aumenta la deuda: ya la pagar¨¢s cuando crezcas¡±.

Pregunta. Dada la recesi¨®n, ?es el momento de que una compa?¨ªa eleve su inversi¨®n en marketing o mejor ser conservadores?

¡°Los consumidores tenemos ahora m¨¢s poder que las propias marcas¡±

Respuesta. Para crecer en una econom¨ªa estancada tienes que ser m¨¢s innovador, irte all¨¢ donde est¨¦ la actividad, a China, a India, o comprar empresas en crecimiento. El marketing desempe?a un papel en ello. Es momento de ser m¨¢s agresivos, invertir m¨¢s.

P. En 2004 dec¨ªa en uno de sus libros que el marketing no funcionaba, las empresas se desentend¨ªan de sus clientes. ?C¨®mo han cambiado las cosas?

R. Cada vez m¨¢s compa?¨ªas aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos pueden atacar o alabar en Internet. El poder que han adquirido es uno de los mayores cambios en los ¨²ltimos a?os, pero todav¨ªa muchas firmas no se dan cuenta.

¡°Para competir con el bajo coste, hay que tener oferta para cada usuario¡±

P. ?Por qu¨¦?

R. Quienes tienen buena reputaci¨®n siguen haciendo m¨¢s de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una p¨¦rdida de cuota les hace examinar qu¨¦ ocurre de verdad. Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora m¨¢s poder que las marcas. Una compa?¨ªa puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarles a participar. ?Por qu¨¦ no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles que te ayuden a crear y probar tus pr¨®ximos productos? Harley-Davidson lo hace y le va muy bien.

P. El cofundador de Apple, Steve Jobs, dec¨ªa lo contrario, los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo muestras.

¡°Lo anal¨®gico se ha acabado. Pero hay que abrazar lo digital poco a poco¡±

R. Jobs no cre¨ªa en la investigaci¨®n de mercado, pero, si el resto de empresas hiciera lo mismo, ser¨ªa un suicidio. Ellas no tienen a un Steve Jobs al frente. Richard Branson, por ejemplo, tiene decenas de negocios. Su f¨®rmula es: ¡°Encuentra algo que pueda mejorarse y yo le pongo el nombre de Virgin¡±. Branson no siempre tiene la soluci¨®n a todo, pero env¨ªa a sus tropas ah¨ª fuera para encontrar respuestas. Y funciona.

P. Un estudio reciente sit¨²a a Apple como la marca m¨¢s valiosa del mundo. ?C¨®mo es posible si gasta much¨ªsimo menos en marketing que sus competidores?

R. Cuando una marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectaci¨®n, sus productos parecen anticuados y tienen que gastar m¨¢s para compensar. Ikea tampoco destina mucho a marketing, sus clientes hablan por ellos.

P. ?C¨®mo se puede conseguir generar pasi¨®n por una marca?

R. La clave es lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de lanzar siempre lo mismo. En la industria del autom¨®vil Hyundai y Kia son buenos ejemplos. Sus coches son m¨¢s frescos. Los de Kia son atrevidos, para j¨®venes. Hyundai es como si compraras un Lexus, pero m¨¢s barato. Hay que mezclar lo racional, lo emocional y lo espiritual.

P. En los ¨²ltimos a?os hemos pasado a una econom¨ªa de bajo coste en la que las marcas est¨¢n sufriendo. ?Qu¨¦ salida tienen?

R. Las grandes marcas han de tener una oferta para cada consumidor, dos o tres l¨ªneas de productos a diferentes precios. Si los tres deben llevar la misma marca o no, es una decisi¨®n a tomar. Muchas firmas en Europa y EE UU se est¨¢n fijando en India porque all¨ª predominan los productos de bajo coste. Aprenden y traen ideas, hacen innovaci¨®n inversa.

P. Hay quienes culpan al marketing de la crisis actual, por incitarnos a comprar productos que ni siquiera necesitamos.

R. Si le soy sincero, creo que el marketing tiene parte de culpa de la crisis. Para facilitar las compras las compa?¨ªas ofrecen financiaci¨®n, tarjetas de cr¨¦dito... Eso ha alimentado la burbuja. El marketing nos condiciona a pensar de forma materialista. Ahora todo tiene un precio, todo est¨¢ en venta, desde la sanidad a un campo de f¨²tbol.

P. ?Alguna soluci¨®n?

R. La pr¨¢ctica del marketing, especialmente la parte de financiaci¨®n, deber¨ªa estar regulada. Esa idea de ¡°compra ahora, paga luego¡± es algo que hay que vigilar.

P. Es un gran convencido de Internet y el marketing digital. ?No hay vuelta atr¨¢s?

R. No, lo anal¨®gico se ha acabado, aunque mi mensaje a las compa?¨ªas es que abracen lo digital poco a poco. Muchas han pasado de gastar cero a dedicar el 50% a Facebook, al m¨®vil¡­ y fue un completo desastre. Lo mejor es empezar destinando un 10% del presupuesto, experimentar, aprender qu¨¦ funciona, colocar un 10%, luego otro 10%. As¨ª sucesivamente.

P. ?Qu¨¦ le pareci¨® la decisi¨®n de General Motors de retirar su publicidad en Facebook?

R. Que probablemente no sab¨ªan c¨®mo utilizarlo. Ford invierte en Facebook y le va bien, de hecho, elevar¨¢ su inversi¨®n. General Motors deber¨ªa tener m¨¢s cuidado con esas decisiones y aprender c¨®mo se hace. La compa?¨ªa que no abrace el mundo digital estar¨¢ obsoleta en unos a?os.

P. Con tant¨ªsimo ruido e informaci¨®n en la red, ?c¨®mo puede una marca generar impacto?

R. Lo primero es tener claro a qui¨¦n quieres llegar, ?a todo el mundo o solo a gente influyente? Si conoces qui¨¦nes son los influyentes tienes buena parte del trabajo hecho. Lo inteligente es identificarlos e intentar llegar a ellos.

P. Ahora se lleva el marketing viral. ?Lo recomienda?

R. S¨ª, las campa?as virales son muy inteligentes. Doritos hizo una muy buena: en vez de usar agencia dej¨® a sus clientes hacer v¨ªdeos en YouTube. Les involucr¨® en un concurso y una actuaci¨®n. Tuvo mucho ¨¦xito, pero hay que tener cuidado, no es cuesti¨®n de acabar como Ryanair (risas).?