La batalla del chicle

Cada espa?ol masca un centenar de chicles al a?o. Una proporci¨®n elevada respecto a China ¡ªdonde solo se consumen entre 20 y 30¡ª, pero que todav¨ªa puede estirarse, sobre todo si se toma como referencia Estados Unidos, donde ese gasto llega hasta los 180 anuales. Wrigley, con sus marcas Orbit o Five, quiere aumentar su cuota de mercado. El director general de la firma en Espa?a, Xavier Pons, explica que en todos los pa¨ªses existe un claro ganador en la venta de chicles, es decir, una marca que da el bocado m¨¢s grande al mercado. En Espa?a no. ¡°Ahora hay un empate t¨¦cnico con Kraft, que compite con Trident. Es la ¨²ltima batalla del chicle en el mundo¡±, explica Pons.

?Dar un mordisco a ese mercado es uno de los retos del director general de Wrigley en Espa?a, que en 2008 fue adquirida por Mars con la ayuda del magnate norteamericano Warren Buffet en una operaci¨®n que entonces se valor¨® en 23.000 millones de d¨®lares (17.760 millones de euros). La facturaci¨®n en Espa?a el a?o pasado fue de 220 millones de euros, una cantidad ligeramente por debajo de la que registr¨® en 2010. En un contexto de ca¨ªda del consumo, Pont espera repetir esa cifra de negocio.

¡°Nos proponemos que la facturaci¨®n se mantenga estable en un momento de crisis y mejorar la situaci¨®n financiera de la compa?¨ªa¡±, asegura su director general, que a principios de a?o sustituy¨® en el cargo a Juan Mart¨ªn, que pas¨® a ocupar la vicepresidencia de la empresa para Europa occidental. ¡°Para avanzar en la batalla del chicle, o al menos para que el consumo en Espa?a sea superior, Wrigley ha preparado un proyecto para promover el consumo de un chicle despu¨¦s de comer, dados sus beneficios para la salud bucodental¡±, asegura Pont, quien a?ade que su centro de investigaci¨®n mundial sigue a pleno rendimiento.

Pero Wrigley es un gigante de las golosinas, sobre todo del chocolate, donde sobresale con la marca M&M¡¯s, Mars o Twix, o de los caramelos Solano y los m¨ªticos Sugus. ¡°Vamos a pasar unos 18 meses complicados en cuanto al entorno, pero los retos que nos plantea ese contexto son apasionantes. Debemos hacer que nuestros productos sean atractivos para los consumidores, que sean m¨¢s relevantes en un momento en el que muchas categor¨ªas dejan de serlo¡±, a?ade Pont, que cifra la cuota de mercado de la compa?¨ªa en un 40%.

Espa?a es el tercer mercado de la firma, con una facturaci¨®n de 220 millones

La compa?¨ªa admite que los productos que comercializa tambi¨¦n se han visto afectados por la crisis, pero no de la misma forma que otros sectores. Categor¨ªas como el chocolate o los caramelos, explica Pont, ¡°no han experimentado crecimientos, pero han sido muy resistentes a la crisis¡±. Tambi¨¦n se preparan novedades para productos estrella como los M&M¡¯s, que est¨¢n en el top five de los chocolates. El responsable de Wrigley en Espa?a no quiere desvelar ese proyecto, aunque avanza que habr¨¢ ¡°innovaciones¡±, por ejemplo, en la forma del chocolate. Pero de lo que suceda en el mercado tambi¨¦n depender¨¢ la suerte que corran sus distribuidores, muchos de los cuales empiezan a estar apurados ya por problemas de liquidez, lo cual Pont cree que puede ¡°ir a m¨¢s¡±.

Uno de los desaf¨ªos a los que se enfrenta la industria alimentaria en los ¨²ltimos a?os es la de responder a los h¨¢bitos m¨¢s saludables de los consumidores. Pont asegura que en 2010 ya hicieron esfuerzos para reducir un 15% las grasas saturadas del chocolate, e incluso se ha reducido el tama?o de algunos productos. Aun as¨ª, la filosof¨ªa de Wrigley es la com¨²n en el sector: ¡°No hay buenos o malos productos, sino h¨¢bitos de vida m¨¢s o menos saludables. Hay que fomentar el ejercicio y una dieta equilibrada¡±, aconseja.

A pesar de la crisis del sur de Europa, Espa?a sigue siendo para la compa?¨ªa un pa¨ªs prioritario, al ser su tercer mercado en Europa. Y su plantilla, de momento, se ha incrementado desde 2010 el 20%, dice Pont, hasta las 345 personas.