Whole Foods pisa el acelerador

La comida org¨¢nica deja de ser un producto exclusivo de las familias con rentas altas. O al menos en Estados Unidos, donde la cadena de supermercados Whole Foods suma cada trimestre resultados que dejan con la boca abierta a muchos en Wall Street cuando la econom¨ªa del pa¨ªs sigue mostrando a¨²n dificultad. Por sus locales pasan siete millones de clientes a la semana, una cifra relevante si se piensa que hay 115 millones de hogares.

Whole Foods, fundada hace tres d¨¦cadas en Austin (Tejas), opera en la actualidad 349 tiendas. Las ventas de la cadena subieron un 13,3% en el primer trimestre de este a?o. No es solo porque tenga m¨¢s locales operando por todo Estados Unidos, es que tambi¨¦n registra m¨¢s visitas de consumidores en sus puntos de venta. Eso se refleja en un alza del 6,9% de la facturaci¨®n cuando se comparan las cifras de un mismo local con las del mismo periodo de hace un a?o.

El origen de la sociedad es similar al de Apple, Microsoft o Facebook. John Mackey, su fundador, abandon¨® los estudios para crear su propio negocio junto a la que entonces era su novia Rene Lawson. Pidieron prestados 45.000 d¨®lares (34.900 euros) a familiares y amigos. La primera tienda se llam¨® Saferway. Ahora, Whole Foods tiene una capitalizaci¨®n burs¨¢til en el Nasdaq pr¨®xima a los 18.900 millones de d¨®lares, donde cotiza desde enero de 1992.

Los productos ¡®sanos¡¯ han dejado de ser exclusivos de las rentas altas

La cadena registr¨® entre enero y marzo ingresos por valor de 3.027 millones de d¨®lares. Es peque?a comparado con Walmart. El beneficio fue de 142 millones, un 21% m¨¢s alto que en el mismo periodo de 2012. Como indica Mackey, se trata de resultados r¨¦cord en todos los niveles del negocio. ¡°La demanda por alimentos frescos y sanos sigue creciendo¡±, indic¨® durante la presentaci¨®n de las cuentas ante los analistas del sector.

El fundador indic¨® que la cadena seguir¨¢ ganando conforme vaya abriendo nuevos locales. En el ¨²ltimo a?o estren¨® 32 tiendas. Y recurre a un lenguaje muy utilizado por las firmas tecnol¨®gicas al hablar de ¡°la experiencia del consumidor¡± como elemento que le diferencia de otras compa?¨ªas del sector. De los 109 millones que invirti¨® en el negocio, 61 millones se destinaron a nuevas tiendas. Lo que m¨¢s llam¨® la atenci¨®n fue el aviso a sus rivales.

Whole Foods tend¨ªa a abrir sus supermercados en los suburbios de las grandes ciudades. Ahora, sin embargo, empieza a ser una amenaza para Kroger, Food Emporium, Gristedes o Safeway en el coraz¨®n de las grandes urbes como Nueva York. Es un mercado que tambi¨¦n explota la californiana Trader Joes y en el que quiere probar fortuna Walmart, que ha llegado a la saturaci¨®n en su territorio tradicional de las megatiendas en el extrarradio.

El grupo abre nuevas tiendas y entra en el juego de los descuentos

Esta expansi¨®n la combina con una nueva estrategia: acabar con el estereotipo del whole paycheck, en referencia al alto precio de sus productos. Whole Foods fue vista desde sus or¨ªgenes como el lugar al que van a comprar las soccer moms, las amas de casa de familias con un alto poder adquisitivo que llevan a sus hijos a jugar al f¨²tbol. La cadena se dirige ahora hacia un p¨²blico que lleva en la cartera un cheque semanal m¨¢s peque?o.

Para ello, se est¨¢ embarcando en promociones de un d¨ªa y logra mantener el precio de los productos en general al tiempo que reduce los costes fijos de tener abiertos sus locales comerciales. Dicho de otra manera, apuesta por el volumen aunque eso le lleve a renunciar algo en el margen de beneficio. La sorpresa, sin embargo, es que el recorte de precios lo est¨¢ realizando sin que eso suponga un golpe al margen operativo, que mejor¨® del 7,3% al 7,5% en un a?o.

Seg¨²n explic¨® John Mackey, se siente suficientemente c¨®modo como para luchar en el competitivo juego del descuento. Y cuanto m¨¢s crece y m¨¢s compra, m¨¢s margen tendr¨¢ para negociar y m¨¢s econom¨ªa de escala. Walter Robb se?al¨® que una vez superado el debate sobre el precio de sus productos, donde se desmarca claramente Whole Foods del resto es en la calidad de sus productos. Y de eso es de lo que presume la cadena.

El pasado mes de marzo, Whole Foods se convirti¨® en la primera gran cadena de supermercados en Estados Unidos y en Canad¨¢ en anunciar que indicar¨¢ en todos sus productos el contenido de organismos gen¨¦ticamente modificados. ¡°La calidad y la transparencia son inseparables. Proporcionar informaci¨®n detallada sobre los productos que ofrecemos es una de las razones por la que la gente deposita su confianza en nosotros a diario¡±, remach¨®.

Reflejo de esta confianza en que puede ser un verdadero rival para las grandes cadenas de supermercados tradicionales, en las pr¨®ximas semanas Whole Foods se dispone a cortar el pr¨®ximo 5 de junio la cinta verde en Detroit, una de las ciudades m¨¢s deprimidas de Estados Unidos por la crisis, donde el paro ronda el 10%. Ah¨ª es donde deber¨¢ demostrar que puede triunfar en barrios que conducen Chevys en lugar de Prius. La nueva tienda en South Bend, en la vecina Indiana, es el banco de pruebas.