Desigual estrena sede y busca doblar tama?o

La jefa de taller, Encarna Valverde, todav¨ªa no se cree que lleve dos meses trabajando en primera l¨ªnea de playa, con unas vistas impresionantes sobre la costa y la silueta de Barcelona. ¡°Es fant¨¢stico¡±, dice quien tras 30 a?os es la empleada m¨¢s antigua de la casa. La casa es Desigual, la firma donde una prenda puede tener 16 estampados y seis bordados, y estrena sede mundial, un impresionante edificio de 24.000 metros cuadrados en la playa de la Barceloneta que ha supuesto una inversi¨®n de 50 millones de euros y en el que trabajan 820 personas. Hay espacio para el doble, toda una declaraci¨®n de intenciones.

Con 25 millones de prendas vendidas y una facturaci¨®n de 705 millones en 2012, Desigual prev¨¦ doblar su tama?o en cinco a?os. ¡°La previsi¨®n de crecimiento es de entre un 15% y un 20%¡± en los pr¨®ximos a?os, defiende el director general, Manuel Jadraque, que no esconde la aspiraci¨®n de ¡°ser una marca global¡±. Ahora est¨¢ en 109 pa¨ªses. Con fuerte presencia en Asia y mucha confianza en los pa¨ªses emergentes, este verano desembarcar¨¢ en Brasil. En facturaci¨®n, Desigual es la cuarta firma espa?ola del sector, tras la imbatible Inditex (15.946 millones en 2012), Mango (1.619) y Cortefiel (entorno a los 950).

El traslado de las oficinas del Eixample, en el centro de la ciudad, y el estreno del que dicen que con 186 metros de fachada es el segundo edificio m¨¢s largo de la ciudad ¡ªdespu¨¦s del centro comercial L¡¯Illa¡ª culminan un a?o convulso en la firma.

Fue el verano pasado cuando el entonces consejero delegado Manel Adell anunci¨® que dejaba la firma, oficialmente, para emprender una nueva etapa profesional. No se conoce otra versi¨®n de la salida de quien fue el art¨ªfice del despegue de la compa?¨ªa durante la pasada d¨¦cada. Cuando Adell lleg¨® a Desigual, en 2002, la facturaci¨®n era de 8 millones, que se han multiplicado por 88. Tambi¨¦n fue decisi¨®n suya reducir la deuda neta a cero, aunque la empresa tiene un cr¨¦dito sindicado por 200 millones. Al marcharse, el consejero delegado vendi¨® su participaci¨®n del 30% a Thomas Meyer, que vuelve a ser accionista ¨²nico de la compa?¨ªa que ¨¦l puso en marcha en 1984 con una cazadora hecha con pedazos de viejos pantalones vaqueros. En enero de este a?o, Meyer tom¨® la decisi¨®n de trasladar de Holanda a Espa?a la sede de la empresa.

En 2012 factur¨®

Est¨¢ por ver si el traslado supone tambi¨¦n un cambio en una pol¨ªtica de comunicaci¨®n que pasa por no hacer p¨²blicos los beneficios ¡ªhasta ahora las cuentas estaban registradas en el extranjero¡ª y por no publicar memoria de sostenibilidad, un exhaustivo informe en el que consta desde el plan de negocio hasta si una prenda tiene un qu¨ªmico t¨®xico y que s¨ª publican Inditex o Mango (pese a no cotizar).

El despegue de Desigual se produjo a partir de 2008. Desafiando la crisis, creci¨® un 75% y factur¨® 150 millones. Se pas¨® del eslogan ¡°Desigual no es lo mismo¡± al vitalista ¡°la vida es chula¡±. Desde entonces, el ascenso ha sido constante: 300 millones en 2009, 440 en 2010, 566 en 2011 y los citados 705 de 2012.

Ventas multicanal, internacionalizaci¨®n y mercadotecnia, claves del salto

La clave ha sido un coctel cuyos ingredientes son la apuesta por tiendas propias, la internacionalizaci¨®n, la diversificaci¨®n de familias de producto (mujer, hombre, ni?os, bolsos, zapatos, hogar, y las que est¨¢n por llegar, ropa deportiva y perfumes) y campa?as de mercadotecnia que pegan fuerte, como el ¡°entra desnudo, sal vestido¡± o los anuncios de chicas que proclaman que se tiran al jefe.

Tambi¨¦n Internet es protagonista en el auge de la marca. Las ventas online supusieron el 8% del total el a?o pasado y este a?o el porcentaje ser¨¢ de dos d¨ªgitos, asegura Jadraque. Por ahora la marca se puede comprar en 19 pa¨ªses y tiene presencia en 132 tiendas digitales (Amazon, e-bay, zappos...). Desigual es adem¨¢s la marca con m¨¢s seguidores en las redes sociales. Tiene la friolera de 1,7 millones de fans en Facebook.

En la distribuci¨®n tradicional, la estrategia es multicanal: casi 300 tiendas propias (104 en Espa?a, que con un 22% de la facturaci¨®n es el principal mercado), presencia en 10.000 tiendas multimarca, 2.300 corners en grandes almacenes y 71 tiendas en aeropuertos. Asia, donde se produce el 80% de las colecciones, fue donde Desigual abri¨® su primera tienda en el extranjero: Singapur, 2006. En 2007 fue Londres; en 2009, Nueva York; en 2010 la mayor tienda en Madrid (2.000 metros cuadrados)... Una locura log¨ªstica que facilitar¨¢ la futura plataforma que la empresa construye en Viladecans y que estar¨¢ operativa en 2015. Ser¨¢ la guinda del pastel despu¨¦s de la nueva sede ¡ªque Meyer calific¨® de ¡°sue?o hecho realidad¡±¡ª de una empresa que tiene por lema ¡°fun & profit¡± (diversi¨®n y beneficio).