Lidl, la expansi¨®n sin fronteras

Desembarc¨® en Espa?a en 1994. A pesar del incremento permanente de ventas, hasta 2003 el grupo no logr¨® el primer resultado positivo: 13,3 millones de euros. Hubo otros alemanes que tambi¨¦n llegaron al mercado espa?ol y o bien tiraron la toalla o rebajaron su apuesta por crecer en este mercado. Lidl, a pesar de aquellos resultados negativos, decidi¨® quedarse e insistir con una pol¨ªtica permanente de expansi¨®n e inversiones, fiel a su modelo de establecimientos, hasta lograr los casi tres millones de clientes por semana que tiene hoy y una cuota en el mercado minorista superior al 3%.

En el segmento espa?ol de la gran distribuci¨®n, desde los a?os setenta han luchado por este espacio tres modelos y hasta tres nacionalidades diferentes. Los franceses, con Carrefour y Alcampo, en el segmento de los hipermercados, donde mantienen el liderazgo. Los holandeses lo intentaron y fracasaron con Ahold en el segmento de los supermercados, parte de cuyos establecimientos permanecen en la estructura de El ?rbol, y los alemanes, apostando por las tiendas de superdescuento con grupos como Lidl, Aldi o Tengelman (Plus), en competencia fundamentalmente con el grupo Dia y, en parte, con Mercadona. Aqu¨ª es donde Lidl ha quedado como el alem¨¢n mejor situado.

Lidl es la filial de la matriz alemana y perteneciente al Grupo Schwarz, uno de los mayores grupos de distribuci¨®n del mundo. Desde su llegada a Espa?a hace 20 a?os, el grupo no ha desarrollado ning¨²n plan a fecha fija, ni ha tenido unos objetivos marcados de antemano. Sin embargo, su pol¨ªtica de inversiones en funci¨®n de las oportunidades de cada momento la ha seguido siempre. Y, seg¨²n los responsables del grupo, la seguir¨¢ en el futuro.

La oferta espa?ola ha pasado de suponer el 38% en 2008 al 56% en 2012

Esta estrategia ha supuesto unas inversiones medias en los ¨²ltimos a?os de 120 millones de euros y la apertura de tiendas hasta llegar a las 540 actuales. Y conseguir una facturaci¨®n total superior a los 2.300 millones de euros entre ventas en el mercado interior y exportaciones, y sobre todo, un aumento de ventas a un ritmo superior al 5% desde 2007, frente al estancamiento o la ca¨ªda de sus competidores.

Con la crisis econ¨®mica instalada sobre las econom¨ªas de los hogares, Lidl ha corrido con el viento a favor gracias a su modelo de oferta, bajo el eslogan ¡°La calidad no es cara¡±. Todo ello ha supuesto que, mientras en los otros modelos de la distribuci¨®n se hac¨ªan ajustes en los establecimientos, se bajaban los precios y se clausuraba la pol¨ªtica de aperturas, la compa?¨ªa alemana ha cerrado este ejercicio con la inauguraci¨®n de 14 tiendas y ha seguido el proceso de remodelaci¨®n del resto. Sus inversiones han pasado de 120 a 160 millones de euros, y para 2014 contempla un aumento de sus plantillas de 400 personas para llegar a los 10.000 empleados.

A pesar de las dificultades iniciales para penetrar con resultados favorables en Espa?a, los responsables de Lidl consideran que ha funcionado el modelo y este tipo de oferta, lo que no impide que, de una foma progresiva, se vayan incorporando modificaciones tanto en la oferta como en la presentaci¨®n de los productos y en la procedencia de los mismos, ya que ganan peso los de origen nacional frente a los importados, especialmente alemanes, una de las cargas negativas del grupo ante muchos consumidores.

Lidl apost¨® y mantiene su estrategia de ubicar los establecimientos en barrios, pegados a los consumidores, con unas superficies medias de entre 800 y 1.200 metros, basado en el crecimiento interno y con tiendas propias.

Las marcas propias suponen el 80% de las referencias que vende la compa?¨ªa

Bajo su eslogan ¡°La calidad no es cara¡± se esconde la estrategia general de este tipo de establecimientos. La pol¨ªtica de Lidl parte de la ventaja de unas compras centralizadas, donde tienen su peso en oro las 10.000 tiendas del grupo en Europa. En la firma alemana, las marcas propias suponen el 80% frente al 20% de las marcas m¨¢s caras del fabricante. La oferta se concreta en unas 1.200 referencias con surtido fijo, a las que se a?aden otras m¨¢s de 2.000 variables y casi 3.000 adicionales en productos de bazar a lo largo del a?o, pocas en comparaci¨®n con otros formatos de la distribuci¨®n.

En el marco de esta estrategia, el grupo pas¨® desde sus inicios por unos establecimientos austeros, eliminando al m¨¢ximo todo tipo de costes que no aportaran valor a?adido a los productos. Una pol¨ªtica que se aplica a la log¨ªstica con los productos, en la que se eliminan en la medida de lo posible embalajes y envases o se da peso a los graneles.

Manteniendo el modelo, el grupo cuenta con una nueva estrategia de ir incorporando a sus establecimientos nuevas ofertas de productos frescos (frutas, carnes, boller¨ªa, etc¨¦tera) con un toque de distinci¨®n.

Desde su llegada a Espa?a, Lidl ha tenido una imagen ligada a Alemania, tanto por su procedencia accionarial como por el origen de una parte de sus productos. Hoy esa imagen se mantiene, pero el grupo ha realizado un importante proceso de integraci¨®n con las producciones nacionales. En su oferta siguen destacando productos elaborados procedentes de Alemania, especialmente en derivados l¨¢cteos, postres u otros de la carne de cerdo. Sin embargo, y en ello hacen hincapi¨¦ los responsables de Lidl, ha hecho un gran esfuerzo para dar entrada en las tiendas a los productos espa?oles.

Seg¨²n los datos de la firma, las referencias espa?olas supon¨ªan el 38% del total de las comercializadas por el grupo en 2008, mientras que en la actualidad ese porcentaje se ha elevado al 56%. El n¨²mero de proveedores espa?oles con ofertas regionales, si son peque?os productores, o a nivel estatal, si son m¨¢s grandes, ha pasado en los ¨²ltimos cinco a?os de 230 a 368, con ventas por 2.500 millones de euros. En esta misma l¨ªnea de apoyar la imagen de una mayor espa?olizaci¨®n del grupo, los responsables de Lidl aportan otro dato. Sobre unas ventas medias de unos 2.300 millones de euros, las exportaciones al resto de los establecimientos del grupo en Europa se elevan a unos 1.100 millones frente a unas importaciones de entre los 650 y los 750 millones de euros.