Decathlon tira de marcas

Grupo Oxylane sigue siendo un nombre totalmente desconocido en Espa?a. Todo lo contrario le sucede a su marca estrella: Decathlon, los grandes almacenes de productos deportivos y de ocio que han hecho fortuna en Europa y que empiezan a instalarse en Asia. Ese grupo contin¨²a manteniendo el mismo esp¨ªritu de la discreci¨®n de hace 37 a?os, pero ha pasado de ser una ¨²nica tienda de deportes situada en una peque?a ciudad de Francia a un grupo presente en 33 pa¨ªses de todo el mundo, con 55.000 trabajadores y una facturaci¨®n que ronda los 7.000 millones de euros. Su expansi¨®n ha ido en paralelo al boom de la pr¨¢ctica deportiva y apostando por el bajo precio de unas prendas que hasta hace unos lustros eran tan t¨¦cnicas como caras. ¡°Para nosotros, si la experiencia es elitista, no tiene ning¨²n tipo de inter¨¦s: nuestros productos tienen que ser t¨¦cnicos y atractivos¡±, se?ala Arnaud Blanck, director de dise?o del Grupo Oxylane.

El mantra de los precios econ¨®micos est¨¢ interiorizado en la compa?¨ªa. ¡°Nuestro reto es facilitar la vida de los ciudadanos¡±, aseguraba el consejero delegado de Oxylane, Yves Claude, ante unos 2.500 empleados en diciembre pasado en el marco de una gala que el grupo celebra cada a?o para seleccionar los productos que mejor a¨²nen innovaci¨®n, dise?o y utilidad. En 2012 se llev¨® el premio una bandolera que en un solo gesto puede convertirse en mochila y que sali¨® al mercado por 19,95 euros. ¡°Ese es el valor de la innovaci¨®n para nosotros¡±, subray¨® Claude durante la gala.

Oxylane, la matriz del grupo, factur¨® 7.000 millones

En la ¨²ltima edici¨®n, el galard¨®n fue para una m¨¢scara de snorkel que facilita la respiraci¨®n y evita que el agua entre en el tubo pese a estar sumergido. El producto naci¨® despu¨¦s de que un 50% de ba?istas encuestados en la playa reconocieran que no sab¨ªan utilizar el tubo de respiraci¨®n que acompa?a a las tradicionales gafas de submarinismo. Los dise?adores vieron que la ¨²nica f¨®rmula para solventar el problema era dise?ar un art¨ªculo id¨¦ntico a una m¨¢scara de gas, pero con un tubo superior. Y tras lograr el dise?o necesario y una f¨®rmula de fabricaci¨®n que contuviera costes, el grupo ha decidido lanzar el producto al mercado.

Son art¨ªculos como esos, adem¨¢s de prendas de vestir sin tanta innovaci¨®n, los que llenan los m¨¢s de 650 grandes almacenes que Decathlon tiene repartidos por el mundo. La mayor¨ªa de las ideas salen de un peque?o municipio del norte de Francia, de unos 60.000 habitantes, Villeneuve d¡¯Ascq. Es una especie de Ciudad Decathlon, el coraz¨®n del grupo. Trabajan 1.500 empleados del conglomerado. All¨ª se encuentra la sede de Oxylane, la tienda insignia de Decathlon, el principal centro de innovaci¨®n del grupo y la sede de la mayor parte de las marcas deportivas que comercializa la compa?¨ªa.

En el caso de Oxylane, no se trata solo de marcas. Cada una de ellas, una veintena, act¨²a como una compa?¨ªa independiente que desarrolla sus productos. Colaboran con otras ocho marcas de componentes que son propiedad tambi¨¦n del grupo para lanzar sus productos, siempre y cuando tengan ciertas garant¨ªas de que el art¨ªculo va a ser rentable, tanto en ventas como en producci¨®n. Lograrlo no es sencillo. De cada cien ideas solo acaban desarroll¨¢ndose entre ocho y diez. Y solo un 30% de los productos que pasan por el comit¨¦ de innovaci¨®n acabar¨¢n en las tiendas. Algunos han tardado incluso tres a?os hasta que no se ha logrado un modelo de fabricaci¨®n que se ajustara suficientemente en costes. Otros, pese a ser presentados ¡ªcomo un candado irrompible¡ª, todav¨ªa no han visto la luz comercial.

Pero la historia de Decathlon no ha sido siempre as¨ª. Nunca ha sido tan aut¨®noma, ni sus lineales han tenido tanta marca propia. Inicialmente, como cualquier otro punto de venta, distribu¨ªa los productos de los grandes fabricantes de art¨ªculos deportivos. No fue hasta 1997 cuando cre¨® sus dos primeras marcas, Tribord (para deportes acu¨¢ticos) y Quechua (material de monta?a). Hasta llegar a la veintena actual, una amplia gama que va desde calcetines hasta un tel¨¦fono m¨®vil, pasando por zapatillas y patinetes el¨¦ctricos. La complejidad de gestionar m¨¢s de una treintena de ense?as llev¨® a los propietarios del grupo, que adem¨¢s de Decathlon utiliza otra decena de marcas que dan nombre a sus diferentes tipos de tiendas, a crear el Grupo Oxylane, el paraguas.

Sin embargo, no todos los productos son tan innovadores. Muchos art¨ªculos son similares a los de otras marcas. ¡°La vida de una empresa sigue un proceso en el que primero construyes mirando a la competencia para despu¨¦s hacer tu propia producci¨®n. En eso estamos¡±, reconoce el director de dise?o de Oxylane. ¡°Si nos fijamos demasiado en la competencia es que estamos haciendo mal nuestro trabajo. Cada a?o registramos 40 patentes, lo que significa que no estamos copiando¡±, apostilla Vicent Ventena, el principal responsable de investigaci¨®n y desarrollo (I+D) del grupo. La diferencia, no obstante, entre unos productos y otros acaba estando en el precio, esa gran obsesi¨®n de Decathlon.

Si en 1997 el 30% de los productos pod¨ªan ser propios, hoy ese porcentaje ha superado el 75%. La compa?¨ªa no teme que su amplia gama de marcas comerciales puedan debilitar a la principal, la que da nombre a sus grandes almacenes. ¡°No es ning¨²n riesgo tener muchas marcas, porque lo que quiere Decathlon es ser el primero en todos los productos¡±, explica Marcelle Bec, director de producci¨®n industrial del grupo, quien evita situar las marcas Decathlon en la misma categor¨ªa que las marcas blancas que podemos ver en cualquier supermercado. ?La diferencia? ¡°Una persona viene a un Decathlon porque quiere, no obligado como a un supermercado¡±.

Si el dise?o no es sencillo, la producci¨®n tampoco. El 41% de la capacidad productiva se encuentra en China, y otro 25%, en pa¨ªses del sureste asi¨¢tico. All¨ª se concentra la producci¨®n textil, si bien se fabrica en el Magreb, Egipto y Turqu¨ªa. Europa se reserva un 35% de la capacidad fabril, por ejemplo, de bicicletas y calzado, centrada en el sur de Europa.