¡°El precio es importante, pero hace falta equilibrio¡±

No tienen la marca m¨¢s conocida para el gran p¨²blico. Muchos de sus clientes ni siquiera saben que compran en uno de sus supermercados. Pero IFA es el segundo grupo de distribuci¨®n de alimentaci¨®n m¨¢s grande de Espa?a por facturaci¨®n (con 10.315 millones de euros en 2013) y el primero por superficie comercial. Es una empresa singular, ya que, lejos de tener un solo due?o, est¨¢ formada por 33 empresas asociadas. Comenz¨® su andadura hace 46 a?os, como una central de compras, a la que se asociaban los comercios para acceder a los productos con precios competitivos gracias a la compra en volumen. Hoy, su director general, Juan Manuel Morales, dice que han mutado hasta ser un grupo de distribuci¨®n, bajo el que operan comercios de 33 marcas distintas, entre ellos, Condis, Ahorram¨¢s, Sorli Discau o HiperDino. Muchos de los supermercados y puntos de venta que conviven bajo el paraguas de IFA, 4.000 en total, son competidores, pero tambi¨¦n socios.

Pregunta. En plena ca¨ªda del consumo, ?c¨®mo les fue en 2013?

Respuesta. A pesar de lo complicado del entorno, hemos crecido en facturaci¨®n cerca del 4% en superficie comparable por parte de nuestros socios. Hemos ganado cuota de mercado en el principal sector en el que trabajamos, que son los supermercados e hipermercados. Ha sido un buen ejercicio.

P. Tienen 33 asociados. Sus cifras son la media de todos ellos, pero la evoluci¨®n debe ser muy dispar...

R. S¨ª, por supuesto. El 80% de nuestra organizaci¨®n se dedica al supermercado o el hipermercado, y el resto, a la venta mayorista. El supermercado es lo que m¨¢s crece, sobre todo en comparaci¨®n con los mayoristas, porque se est¨¢n viendo afectados por la ca¨ªda del consumo en hosteler¨ªa.

P. En 2013 lanzaron la marca propia. ?Por qu¨¦ ahora?

R. Era un proyecto que la organizaci¨®n ten¨ªa ganas de emprender, pero hab¨ªa costado ponerlo en marcha. Hemos lanzado 500 referencias el primer a?o, creo que es un buen balance. Estimamos que este a?o debemos alcanzar un objetivo de compras de 200 millones de euros, y cuando tengamos el proyecto completado, aspiramos a que supongan 600 millones de euros en compras, es decir, ser de los mayores vendedores de marca propia dentro del panorama del retail en Espa?a.

¡°Nuestros socios han entendido

P. La marca blanca ha ganado mucho terreno a lo largo de la crisis. ?Por qu¨¦ han tardado tanto ustedes en ofrecerla?

R. En una organizaci¨®n con 33 asociados es dif¨ªcil a veces aunar los intereses de todos. Cada socio trabaja con marcas diferentes, segmentos de calidad distintos... Pero lo hemos conseguido hacer en un tiempo r¨¢pido, y el 85% de nuestros socios est¨¢n dentro de esto.

P. Mercadona anunci¨® una estrategia nueva de productos frescos, que pasa por abastecerse en las lonjas y con productores locales, que ha generado bastante revuelo en el sector. Ustedes hacen eso mismo desde hace a?os. ?Por qu¨¦ su notoriedad es menor? ?Se promocionan peor que la cadena del se?or Juan Roig?

R. Puede ser. Los productos frescos y el car¨¢cter local son la esencia de nuestra organizaci¨®n. Y tenemos venta asistida en casi todos los asociados. Es una de las claves de la confianza desde siempre. Tal vez s¨ª debamos hacernos notar m¨¢s.

P. El Grupo IFA era una central de compras, pero ahora usted asegura que son un grupo de distribuci¨®n. ?Es un cambio de estrategia?

R. Hemos dado un paso adelante. Los socios se han comprometido con una nueva visi¨®n, que se basa en que tenemos la capacidad de ser un grupo de distribuci¨®n, aunque no sea un grupo vertical. Juntos podemos conseguir mucho m¨¢s. A veces eso supone renunciar a algunas cosas por el bien del grupo, pero en general es para ganar. Eso ha hecho que proyectos como la marca propia o de negociaci¨®n conjunta, como de energ¨ªa, tengan mucha aceptaci¨®n. Todo el mundo ha llegado a la conclusi¨®n de que tenemos competidores muy potentes, que hacen las cosas muy bien, y que si nosotros vamos juntos tambi¨¦n competiremos mejor.

¡°En una organizaci¨®n con 33 asociados es dif¨ªcil a veces aunar todos los intereses¡±

P. En el sector se est¨¢n viendo concentraciones y operadores con problemas econ¨®micos. ?La crisis y la bajada del consumo han ayudado a convencer a los socios de la mayor unidad?

R. No me cabe duda de que ha influido. Las empresas entienden que con la central pueden ganar competitividad, sobre todo en aquellas cosas que no las diferencian del resto, como la compra de energ¨ªa en com¨²n.

P. La marca IFA es bastante desconocida para el gran p¨²blico. ?Sacrifican su imagen en favor de la de los socios?

R. Hay tanto que hacer en sinergias... No es nuestra prioridad. La marca IFA tiene muchos a?os y algunos asociados s¨ª la usan. Pero otros han preferido impulsar la suya. Est¨¢ bien. La marca IFA es un paraguas que puede cubrir o no, y no estar¨ªa bien que tomara un protagonismo que no le corresponde.

P. Muchos de sus socios son muy potentes en sus territorios. Ahorram¨¢s en Madrid, Condis o Sorli Discau en Catalu?a... Algunos incluso son competidores en las mismas zonas. ?Es f¨¢cil que sean tambi¨¦n socias?

R. Creo que hemos sabido identificar niveles de competencia. Deben competir entre ellos, pero tambi¨¦n con otros operadores m¨¢s fuertes. Y eso les une.

P. ?Ha pasado lo peor para la distribuci¨®n o veremos cierres?

R. La crisis se est¨¢ haciendo muy larga. Si se alarga m¨¢s, creo que el proceso de consolidaci¨®n del sector se va a acelerar. Se est¨¢ minando la rentabilidad de los negocios, es dif¨ªcil crecer y si lo hacen es a un coste muy elevado... Este es un negocio muy intensivo en capital. Si la crisis se alarga, ser¨¢ dif¨ªcil para algunos.

¡°Desde julio de 2013 hay un cambio de tendencia en el consumo¡±

P. ?No hay brotes verdes?

R. Es verdad que se ha notado una mejor¨ªa en el consumo. Desde julio del a?o pasado hasta ahora hay un cambio de tendencia claro. El crecimiento que hemos obtenido ha venido influenciado por el segundo semestre.

P. ?La guerra de precios del sector tiene tambi¨¦n parte de culpa en la situaci¨®n actual?

R. El mercado en el que estamos es tremendamente competitivo. Pero es cierto que no todo acaba en el precio. El consumidor se ha convencido de la cultura del low cost, y con eso nos estamos cargando la innovaci¨®n. La marca propia tambi¨¦n ha abaratado la cesta, y en algunos casos no siempre en beneficio de la mayor calidad... El consumidor valora los precios, pero debe haber un equilibrio de calidad y precio. Para eso debemos ser todos responsables, y que los diferenciales de precio entre las marcas del fabricante y las del distribuidor no sean tan elevados.

P. Todos sus socios est¨¢n en Espa?a. ?Han pensado en incluir a alguno del extranjero?

R. No est¨¢ en nuestros planes. El negocio de la distribuci¨®n tiene una internacionalizaci¨®n muy compleja, con pocos casos de ¨¦xito. No digo que nunca lo haremos, pero no es la prioridad.