C¨®mo vender mucha ropa en la web sin morir de ¨¦xito

Crecer es una necesidad vital para las empresas, pero, en algunas ocasiones, tambi¨¦n puede ser un problema. Esta es la tesitura que afronta Asos, la web de moda l¨ªder en su mercado natal de Reino Unido y en franca expansi¨®n en el mercado internacional. La compa?¨ªa, especializada en vender prendas y accesorios de temporada, est¨¢ aumentando las ventas a un ritmo del 38%, lo que le permitir¨¢ superar al final del ejercicio por primera vez los mil millones de libras (1.226 millones de euros). Sin embargo, este espectacular desempe?o no se reflejar¨¢ en m¨¢s beneficios al verse obligada a acelerar las inversiones para sostener la marcha del negocio. ¡°Tenemos lo que yo llamar¨ªa un problema de ricos¡±, resume Ga?le Wuilmet, responsable del grupo para Francia, Espa?a e Italia.

En su particular versi¨®n de la burbuja tecnol¨®gica, Asos ha perdido un 47% en Bolsa desde los m¨¢ximos que marc¨® a finales de febrero. El detonante del correctivo fue la revisi¨®n a la baja en un 22% de la previsi¨®n de ganancias netas del ejercicio 2014, que concluye en agosto. Tras la rebaja, motivada por el alza del 45% de los gastos en almacenes, inform¨¢tica y personal cualificado, el objetivo de beneficios se queda en 20,1 millones de libras (24,6 millones de euros al cambio). Su valor burs¨¢til es de 3.100 millones de libras.

Desde la empresa, sin embargo, quitan hierro a la ca¨ªda. ¡°El recorte de previsiones es mala noticia para los analistas, pero buena para nosotros¡±, relativiza Wuilmet antes de recordar que, a cambio, abrir¨¢n en Alemania su segundo centro de distribuci¨®n europeo y que, en lo que va de a?o, han duplicado la inversi¨®n en tecnolog¨ªa. ¡°Prefiero lidiar con las dificultades que supone abrir antes de tiempo que afrontar el cierre de locales¡±, a?ade la directiva, que antes que en Asos pas¨® por Amazon o Nestl¨¦.

"La vida media de los productos en el escaparate es de solo 10 d¨ªas", dice Ga?le Wuilmet, directiva de Asos

Gracias a las inversiones, la compa?¨ªa dice que contar¨¢ con capacidad para seguir creciendo con la misma intensidad que hasta ahora, al menos, hasta 2017 con margen para gestionar al a?o mercanc¨ªas por 2.500 millones de libras. Sobre de d¨®nde saldr¨¢n tantos pedidos, Wuilmet explica que el objetivo es alcanzar la misma cuota de entre el 20% y el 25% que ya ostentan en el mercado brit¨¢nico en el resto de pa¨ªses donde ya est¨¢n presentes como Espa?a, donde desembarc¨® en 2011. Tambi¨¦n, contin¨²a Wuilmet, aprovechar al m¨¢ximo el ¡°espectacular¡± tir¨®n de Rusia y su inminente estreno en China.

Adem¨¢s, aunque Asos tiene p¨¢gina y sede solo en nueve pa¨ªses, recibe ¨®rdenes de compra de 237 pa¨ªses, donde est¨¢n sus 13,2 millones de usuarios. De esta cifra, 7,1 millones han realizado alg¨²n tipo de desembolso en el ¨²ltimo a?o, seg¨²n la empresa, que emplea a 1.541 personas.

Fundada en 2001, Asos vende en su escaparate virtual m¨¢s de 65.000 referencias entre moda y belleza repartidas a partes iguales entre productos de su propia ense?a y el cat¨¢logo de otras marcas, donde por cierto acaba de entrar Pull & Bear, de Inditex. Precisamente, si la espa?ola revolucion¨® el proceso de producci¨®n al acelerar el dise?o y la fabricaci¨®n de las prendas a solo unos d¨ªas, la brit¨¢nica tiene una de sus principales bazas en la velocidad con la que publicita, factura y entrega sus productos.

¡°La vida media de los productos a la venta es de solo 10 d¨ªas, por lo que siempre estamos renovando la web¡±. Cada dos horas, asegura, cuelgan aproximadamente 300 nuevas prendas. Para seguir el ritmo, disponen de nueve estudios con el personal y las herramientas necesarias para realizar el trabajo de producci¨®n y posproducci¨®n al momento.

Por el lado contrario, uno de los puntos flacos que sufre y que comparte con el resto del sector de la venta minorista de ropa por Internet est¨¢ en las devoluciones. Para afrontar las dificultades que supone su gesti¨®n, Asos ha puesto en marcha, por un lado, un espacio de recompra en su web inglesa donde los usuarios pueden vender o canjear las prendas que no les convenzan y, por otro, est¨¢ implantando un programa de entrega en tiendas y locales colaboradores. En Espa?a, esta opci¨®n empezar¨¢ a funcionar en la segunda mitad del a?o.

Sin salir del pa¨ªs, Wuilmet detalla que en ¨¦l cuentan con ¡°unos 160.000 usuarios activos, el 80% mujeres y con una edad media de 23 a?os, por encima de los pa¨ªses vecinos¡±. El cap¨ªtulo de diferencias tambi¨¦n incluye que son m¨¢s activos en las redes sociales, lo que les permitir¨¢ sacar provecho del nuevo programa de fidelidad que ultima el grupo y que no solo recompensa a los que gastan. ¡°Sabemos que nuestro p¨²blico, que son veintea?eros, no tienen mucho dinero, por lo que no van a comprar tres veces al d¨ªa. Pero estaremos satisfechos si entran tres veces a la web para ver las actualizaciones, revisar las ¨²ltimas entradas en los blogs o comparten lo que m¨¢s le gusta de la ¨²ltima colecci¨®n¡±, concluye.