El m¨®vil revoluciona los viajes

Internet ha sustituido a las tiendas de las agencias de viajes. M¨¢s del 95% de los viajeros utiliza los recursos digitales, y combina 19 sitios web para planificar el viaje y comprar las estancias de los hoteles, los billetes de los transportes y la entrada a los lugares hist¨®ricos. Esta ¨²til experiencia online se traslada a pasos agigantados desde el ordenador a los terminales m¨®viles. Deutsche Bank Securities predice que el valor de las reservas mundiales de hoteles por m¨®viles se triplicar¨¢ entre 2013 y 2017 mientras las reservas por ordenador crecer¨¢n s¨®lo un 4% anual en esos a?os. En 2017, los hoteles vender¨¢n m¨¢s de 44.000 millones de euros a trav¨¦s de los m¨®viles, y 123.000 millones de euros por compras en el ordenador, pero poco despu¨¦s se igualar¨¢n las cifras. Boston Consulting, en su informe Travel goes mobile, predice que la "la pr¨®xima revoluci¨®n de la industria del viaje" suceder¨¢ gracias a la telefon¨ªa m¨®vil.

La explosi¨®n de la venta de los smartphones (tel¨¦fonos inteligentes) es lo que est¨¢ provocando el cambio. Los m¨®viles capaces de conectarse a Internet y descargar aplicaciones ya est¨¢ en los bolsillos de casi 3.000 millones de personas. S¨®lo en 2013 se vendieron un tercio de los smartphones mundiales, mientras cay¨® la venta de ordenadores. Boston Consulting alerta a la industria del viaje del fen¨®meno para que tome posici¨®n en el nuevo canal de venta. El 4% de los viajeros mundiales ya realiza las reservas de sus viajes desde los smartphones y las tabletas, mide el bar¨®metro de TripAdvisor.

"El desarrollo del canal m¨®vil en viajes rebasa las expectativas m¨¢s optimistas. Aunque su principal uso es planificar el viaje, el n¨²mero de consumidores que utiliza smartphones o tabletas para hacer sus reservas se ha disparado en dos a?os, y empieza a cambiar el comportamiento de los viajeros", asegura Pedro Esquivias, partner y managing director en The Boston Consulting Group. Cada vez m¨¢s consumidores reservan hotel s¨®lo para los dos primeros d¨ªas de las vacaciones, y dilatan la compra del resto a lo largo del viaje para hacerlo desde la tableta.

En Estados Unidos, pa¨ªs l¨ªder en comercio electr¨®nico, la industria del viaje facturar¨¢ 48.000 millones de euros a trav¨¦s de las operaciones de venta en terminales m¨®viles en 2018, dos veces y media m¨¢s que en 2014, seg¨²n eMarketer. Las webs de viajes notan el cambio, los visitantes ¨²nicos que acceden a TripAdvisor, Hotels.com o Delta Airlines desde los terminales m¨®viles, son casi las tres cuartas partes de los que acceden desde un ordenador.

La industria espa?ola est¨¢ bastante preparada. Los hoteleros y las l¨ªneas a¨¦reas tienen webs y aplicaciones m¨®viles desde hace a?os, las agencias de viajes van por detr¨¢s. "Es m¨¢s complicado manejar la informaci¨®n de una agencia de viajes desde un smartphone porque vende paquetes combinados", asegura Javier Casado, director general de la divisi¨®n online de Globalia, el grupo l¨ªder espa?ol de viajes con filiales como Air Europa, Viajes Halc¨®n, Viajes Ecuador y varias marcas hoteleras.

Todos los negocios de Globalia est¨¢n en Internet, y doblan las ventas cada a?o a trav¨¦s de ese canal, pero para probar en el mundo de los m¨®viles eligieron caballo ganador. "Realizamos las primeras apps [aplicaciones] de Air Europa hace un par de a?os. Hoy, el crecimiento de la venta de vuelos por m¨®vil dobla al del ordenador, y se disparar¨¢ cuando todos los m¨®viles tengan un wallet [monedero electr¨®nico], la aplicaci¨®n necesaria para registrar tarjetas de pago", predice Casado. La descarga de la aplicaci¨®n para m¨®viles de Air Europa triplica este a?o el crecimiento de 2013. Pero como en un mundo que todo va tecnol¨®gicamente muy r¨¢pido casi nada es suficiente, Globalia est¨¢ implantando una experiencia multicanal para un viajero que entra desde todos los terminales y exige un servicio casi personalizado.

?Merece la pena realizar el esfuerzo? "El cliente que usa el m¨®vil compra en el ¨²ltimo momento, viaja mucho y se vincula con las empresas a trav¨¦s de todos sus servicios. Es un canal estrat¨¦gico que cuidamos para hacerle la vida f¨¢cil", asegura Lluis Pons, director de Marketing Online de Vueling. Su aplicaci¨®n est¨¢ en m¨¢s de un mill¨®n de terminales m¨®viles, y es utilizada para buscar vuelos, comprarlos, realizar los tr¨¢mites de embarque, ver el estado del vuelo y buscar servicios en las llegadas, en este orden. La mitad de las ventas directas de Vueling son digitales y, dentro de estas, las que se hacen por terminales m¨®viles suponen m¨¢s del 10%.

El crecimiento de las aplicaciones para viajes se ha disparado en los dos ¨²ltimos a?os, y las empresas las cuidan especialmente. Iberia ha especializado sus aplicaciones para aumentar la rapidez del acceso, todas suman un mill¨®n de descargas. Tiene una aplicaci¨®n gen¨¦rica para hacer la operativa del viaje, y otras especializadas en informaci¨®n de vuelos, reserva de aparcamiento, entretenimiento a bordo y la revista de la empresa. Por su parte, la web m¨®vil Iberia.mobi tiene m¨¢s de 250.000 usuarios ¨²nicos a la semana, y emite, junto con la aplicaci¨®n, unas 25.000 tarjetas de embarque semanales.

Meli¨¢ y NH, los gigantes hoteleros espa?oles, han puesto proa hacia el canal de venta por m¨®viles y tienen aplicaciones con programas exclusivos de fidelizaci¨®n, que mejoran constantemente. "Estamos a?adiendo geoposicionamiento a nuestra aplicaci¨®n para mejorar la respuesta al usuario del m¨®vil, su comportamiento es de ¨²ltima hora. Tambi¨¦n hacemos campa?as interactivas en televisi¨®n, trabajamos la multicanalidad. En unos a?os, no habr¨¢ diferencia entre el acceso desde el ordenador y la tableta, ser¨¢ t¨¢ctil, y la tableta ser¨¢ el mando de la televisi¨®n conectada a Internet, otro canal con mucho futuro", predice David Wright, senior director de Global Distribution de Melia Hotels Internationals. El camino es vertiginoso, las ventas desde smartphones han crecido en Meli¨¢ un 700% en el primer trimestre del a?o con respecto al mismo periodo del a?o anterior, y ya hab¨ªan crecido un 200% durante 2013.

NH Hotel Group realiza casi el 20% de sus ventas en los dispositivos m¨®viles, un volumen que se ha duplicado en 2013, y ser¨¢ mayor en 2014. "El crecimiento de las ventas en m¨®viles es incluso m¨¢s r¨¢pido que el de las visitas", asegura Stephan Keschelis, director de Comercio Electr¨®nico de NH Hotel Group, que suma las Google Glasses y el resto de los accesorios personales a su estrategia multipantalla.

El ordenador todav¨ªa domina el proceso del viaje, pero Boston Consulting prev¨¦ que los terminales m¨®viles se pondr¨¢n a su altura en un par de a?os. Las empresas deber¨¢n prepararse, adem¨¢s, para afrontar los cambios provocados por la realidad virtual y la popularizaci¨®n de los accesorios personales que obedecer¨¢n a la voz y a los gestos en un plazo de cinco o diez a?os m¨¢s. Todo un reto.