Espa?a es el para¨ªso de la moda

Ya se sabe que Inditex, Mango o Desigual se han convertido en potentes marcas de distribuci¨®n a escala global, presentes en las mejores esquinas de las capitales m¨¢s glamurosas del mundo. Pero menos conocido es el hecho de que en estos ¨²ltimos a?os hayan seguido surgiendo decenas de nuevas ense?as, deseosas de repetir el ¨¦xito de la cadena gallega de Amancio Ortega. Fundadas un poco antes e incluso durante la crisis, muchas de estas firmas ya tienen redes de decenas y centenares de tiendas y facturaciones millonarias. Bimba y Lola, fundada en 2006 por dos sobrinas de Adolfo Dom¨ªnguez, factur¨® 77 millones de euros el a?o pasado, cuatro veces los 17,6 millones de su primer a?o.

Otro caso similar es el de Shana, fundada en 2010 por un exejecutivo de Inditex, casi dobl¨® sus ventas en dos a?os, de 75 a 130 millones de euros entre 2011 y 2013. Kling, una peque?a cadena de ropa femenina alternativa, fundada en 2004 por un estudiante de sociolog¨ªa de Buenos Aires y con 14 tiendas (11 en Espa?a), aument¨® sus ventas del a?o pasado nada menos que un 41%, de 12 a 17 millones de euros. Otra marca de ropa masculina que va r¨¢pido es El Ganso, fundada en 2004 por dos amigos, ha pasado de vender 1,8 millones de euros en 2008 a 39 millones en 2013.

Este fuerte ritmo de creaci¨®n de ense?as se ha dado en todos los segmentos de la moda, incluidos la nupcial o la infantil. Gocco, una cadena de moda para ni?os, fundada en 2000, ya iba por las 230 tiendas el a?o pasado.

Lo m¨¢s extraordinario es que estas cadenas, algunas con s¨®lo cuatro o cinco a?os de vida, venden ya el 20% o 30% de su producto fuera de Espa?a. 60 de las 175 tiendas de Bimba y Lola est¨¢n en 17 pa¨ªses y 16 de las 84 de El Ganso, en 8 pa¨ªses. Se dir¨ªa, pues, que estos nuevos empresarios de la moda no temen el mercado internacional, que empiezan a trabajar a veces a los pocos a?os de haber iniciado el despliegue en casa. De hecho, casi todas las cadenas surgidas en los ¨²ltimos siete u ocho a?os tienen ya alg¨²n tipo de presencia directa internacional, sea en franquicia, shop in shops o grandes almacenes.

Bimba y Lola, El Ganso, Kling o Gocco multiplican sus ventas y tiendas

¡°Esto porque nuestros empresarios¡±, afirma Josep Maria Gal¨ª, profesor de ESADE, ¡°han desarrollado, adem¨¢s de su especializaci¨®n en el segmento medio, una gran experiencia en la integraci¨®n de la cadena de valor (desde el dise?o al punto de venta) y en la gesti¨®n de tiendas¡±. Adem¨¢s, se despliegan gradualmente. ¡°Empiezan por entrar en grandes almacenes y tiendas multimarca para despu¨¦s aliarse con socios locales y desarrollar la franquicia¡±, contin¨²a. Adem¨¢s de abrir alg¨²n flagship para marcar presencia.

Varias razones explicar¨ªan esa fuerte creatividad empresarial. Una de ellas, que las barreras de entrada son ahora menores que hace 20 a?os. Tampoco es balad¨ª que Espa?a se haya especializado en el segmento medio del mercado, el que, seg¨²n V¨ªctor Su¨¢rez, consultor y profesor de ISEM, ¡°tiene m¨¢s potencial de rotaci¨®n en las tiendas¡±. Algo que nos ha venido dado, pero result¨® ser un acierto. ¡°Cuando te das cuenta de que el terreno est¨¢ ocupado por arriba por las marcas italianas y francesas, s¨®lo te queda el entorno medio y bajo¡±. Mientras que Francia e Italia siguen centradas en el lujo; Espa?a, con el mercado m¨¢s competitivo de Europa (debido a que las rentas se han desplomado y la clase media se ha reducido), sigue centrada en el precio. ¡°En una encuesta sobre precios, hecha en Par¨ªs y Madrid, comprob¨¦ que a los parisienses un pantal¨®n de 140 euros les parec¨ªa adecuado, mientras que para los madrile?os era excesivo¡±, explica.

A todo ello habr¨ªa que a?adir el ¡°factor Zara¡± y su efecto tractor sobre los dem¨¢s. La firma gallega puso en marcha un modelo de negocio que luego fue imitado por decenas de empresas m¨¢s peque?as, entre otras cosas porque muchas de estas nuevas compa?¨ªas han sido fundadas o tienen entre sus directivos a exejecutivos de las grandes empresas de moda. ¡°El impacto del fen¨®meno Zara y Mango ha sido decisivo para que Espa?a haya acabado por liderar el sector de la vestimenta en Europa¡±, prosigue Gal¨ª. Su¨¢rez considera que la simbiosis entre dise?adores ¡ªprocedentes de las escuelas de dise?o¡ª y directivos o emprendedores llegados de las grandes empresas o de las escuelas de o negocios, ¡°ha sido una combinaci¨®n ganadora¡±.

Es tan relevante el prestigio mundial ganado por las grandes firmas nacionales del retail de moda que les ha servido de paraguas a las dem¨¢s. Gracias a ¨¦l, ¡°las peque?as tienen ahora la credibilidad suficiente para ser escuchadas con respeto por sus potenciales clientes¡±, dice un ejecutivo. Laura Victoria, presidenta de la Asociaci¨®n de J¨®venes Dise?adores Espa?oles, opina: ¡°No cabe duda de que Espa?a tiene una gran marca en moda, que vende. Es un referente mundial¡±.

Todo esto s¨®lo explicar¨ªa en parte el ¨¦xito de las nuevas cadenas. Porque mientras salen ense?as exitosas, muchas de las creadas en los a?os ochenta o noventa, como Adolfo Dom¨ªnguez, Caramelo, Custo u otras, han vivido situaciones dif¨ªciles. Txema Mir¨®n, consultor y exejecutivo de Inditex, apunta que una de las claves ¡°es la aparici¨®n de cadenas con una oferta diferenciada¡±.

Es el caso de Kling. La idea de Papo Kling, que empez¨® vendiendo sus dise?os para chicas en el mercado de Fuencarral, la zona alternativa de Madrid, era, dijo: ¡°La de proponerle a nuestras clientas, a las que les gusta la moda joven, toda esa ropa arriesgada que s¨®lo encontraban en los mercadillos de Londres o Nueva York¡±. Diferente, pero similar, es el ejemplo de las ense?as de ropa masculina El Ganso, Scalpers y Silbon, todas centradas en la moda british, y que han venido a romper con el maleficio de la dificultad para vender ropa de vestir de hombre. Lo curioso es que, al contrario del experimento de Milano hace unos a?os (de Cortefiel), estas marcas han evitado el low cost, centr¨¢ndose en el segmento medio-alto. En Silbon, una peque?a cadena fundada en 2010, la idea, dice un portavoz ¡°era ofrecer esas americanas que cuestan 350 euros en Hackett por menos de 200, con la misma calidad¡±.

Y ah¨ª enlazamos con otra de las caracter¨ªsticas de la mayor parte de las nuevas marcas, que se han centrado en un segmento de ¡°m¨¢s moda¡± y precio m¨¢s alto que lo habitual hace a?os. En Bimba y Lola, empresa que se define como de ¡°lujo asequible¡±, explican que ¡°hace a?os la gente compraba productos indiferenciados, pero ahora se interesan m¨¢s por la moda y est¨¢n dispuestos a pagar un cierto precio por ella¡±.