Amazon, todo por un click

La ¨²ltima etapa por la que pasan los env¨ªos preparados en el centro de distribuci¨®n de Amazon en Espa?a refleja la minuciosidad de la compa?¨ªa: en menos de un segundo cada paquete es pesado y escaneado en la propia cinta y, si pesa m¨¢s o menos de lo que figura en el sistema, es apartado porque algo falla. ¡°Esto no se detiene nunca¡±, afirma Fred Pattje, director de operaciones ante la cinta de la que los envoltorios salen constantemente hacia su destino. Todo el sistema de trabajo del almac¨¦n, que cuenta con 802 empleados ¡ªde los que 440 han sido contratados para la campa?a navide?a¡ª siete d¨ªas a la semana, 21,5 horas al d¨ªa (en tres turnos), tiene un solo objetivo: que la distancia temporal que separa un click en una p¨¢gina web (y con mayor frecuencia en un m¨®vil) de la llegada de una caja de cart¨®n marr¨®n al domicilio sea cada vez menor. Este a?o, concretamente el pr¨®ximo martes, se espera la mayor jornada de compras desde que la empresa se implant¨® en Espa?a en 2011.

Una visita al mastod¨®ntico centro de Amazon en un pol¨ªgono industrial de San Fernando de Henares, una localidad de los alrededores de Madrid muy cercana al aeropuerto, refleja el modo de funcionamiento del gigante de Internet: su objetivo no es s¨®lo vender m¨¢s, sino hacerse con el mayor trozo de mercado posible a trav¨¦s de inversiones constantes, aunque eso le haga entrar en p¨¦rdidas.

El centro de San Fernando de Henares alcanza los 32.000 metros cuadrados (si se tiene en cuenta el volumen total sumando la altura son 60.000 metros cuadrados, el equivalente a siete campos de f¨²tbol). Parece el almac¨¦n de Ikea donde se recogen los muebles, pero a una escala pantagru¨¦lica. Su organizaci¨®n se repite de un centro a otro (de los 28 que mantienen en seis pa¨ªses de Europa, tres de ellos disponen de m¨¢s de 100.000 metros cuadrados). Todo est¨¢ milim¨¦tricamente medido, desde la distribuci¨®n aleatoria de los productos en los 18 kil¨®metros de estanter¨ªas porque sus c¨¢lculos indican que as¨ª se tarda menos en hacer los paquetes ¡ªel resultado es que un drone comparte espacio con el ¨²ltimo premio Goncourt de Lydie Salvayre¡ª hasta la medici¨®n y fotografiado de todo lo que alberga (tiene 4,3 millones de productos almacenados), pasando por peque?os detalles como que la factura siempre va siempre en la parte de abajo del paquete. ¡°El cliente quiere ver lo que ha comprado, ya sabe lo que ha gastado¡±, afirma un responsable de la compa?¨ªa.

Amazon, fundada en 1994 por Jeff Bezos, tiene su propia f¨®rmula de la Coca-Cola, que dentro de la compa?¨ªa llaman ¡°el ingrediente secreto¡±: los algoritmos con los que, a trav¨¦s de Big Data (el tratamiento de ingentes cantidades de datos), tratan de adelantar los gustos de sus clientes y que nunca han revelado. No s¨®lo estudian lo que los clientes compran, sino lo que la gente visita en su p¨¢gina: cuantas m¨¢s existencias alberguen de los productos que tienen m¨¢s posibilidades estad¨ªsticas de ser comprados, m¨¢s r¨¢pido podr¨¢n despacharla; cuantos m¨¢s productos almacenen que nadie quiere, de menos espacio dispondr¨¢n. Y se trata de muchos datos: Amazon vende 20 categor¨ªas de productos ¡ªfiel al lema de los grandes almacenes londinenses Harrod¡¯s que dec¨ªan ofrecer desde un alfiler a un elefante¡ª. Disponen, por ejemplo, de 500.000 libros en stock.

Ese mismo tratamiento de datos le permite anticipar qu¨¦ d¨ªas y a qu¨¦ horas se vender¨¢ m¨¢s: ¡°Los espa?oles son compradores nocturnos¡±, explica un portavoz de la compa?¨ªa. ¡°En la franja de diez de la noche a una de la madrugada, compran un 49% m¨¢s que los alemanes. De hecho, hemos tenido que ampliar el servicio de atenci¨®n telef¨®nica hasta las dos de la madrugada para poder atender las consultas¡±. En mayo inauguraron la tienda de ropa en Espa?a y acaban de instaurar un servicio de entrega en el mismo d¨ªa (siempre que la compra se haga antes de las 13.30) que puede utilizar el 98% de los habitantes de la Comunidad de Madrid.

La obsesi¨®n por la eficacia y por llegar a los compradores refleja la filosof¨ªa de la compa?¨ªa. Aunque pueda parecer parad¨®jico, dado que es una empresa en constante expansi¨®n en un sector que tambi¨¦n experimenta un ascenso imparable, Amazon cerr¨® el tercer trimestre de este a?o con p¨¦rdidas de 437 millones de d¨®lares, diez veces m¨¢s que hace un a?o. En todo el mundo sus ventas netas en 2013 fueron de 74.450 millones de d¨®lares, un 22% m¨¢s que en 2012. En Espa?a aument¨® en 2013 un 65% su cifra de negocios (de 10,56 a 17,46 millones de euros) con respecto al ejercicio anterior.

Un informe de la firma brit¨¢nica de inversiones J. Stern and Co citado en noviembre por el blog Lex de Financial Times trataba de explicar por qu¨¦. ¡°Amazon quiere alcanzar una posici¨®n dominante en la venta minorista para ser m¨¢s grande y m¨¢s eficaz que sus competidores. Creemos que Amazon es tan rentable como lo era en 2004. ?D¨®nde va entonces el dinero? A a?adir m¨¢s productos y crecer en m¨¢s pa¨ªses, desarrollando m¨¢s negocios con terceras partes, ampliando sus centros de distribuci¨®n as¨ª como sus servicios en la web (es tambi¨¦n un gigante de la nube de Internet). Cu¨¢nto m¨¢s se acerque Amazon a su objetivo de ser la p¨¢gina a la que ir cuando se quiera comprar en Internet, los consumidores se dirigir¨¢n con menos frecuencia a la competencia¡±.

El precio que ha pagado por esta voracidad comercial es grande. Amazon ha vivido este a?o una enorme disputa en EE?UU con el grupo editorial Hachette y en Alemania con Bonnier Media Group que le ha convertido en blanco de las cr¨ªticas de los escritores m¨¢s populares del mundo, algo que ha dejado muy tocada a una compa?¨ªa identificada por muchos consumidores con la venta de libros (pese a que s¨®lo representa en torno al 7% de su negocio, seg¨²n c¨¢lculos de los expertos ya que son datos que la empresa no difunde). Se ha enfrentado a denuncias por las condiciones de trabajo en varios pa¨ªses europeos y en EE?UU ¡ªen Espa?a, por ahora, no se ha hecho p¨²blico ning¨²n conflicto¡ª: en Alemania se ha enfrentado a una huelga esta Navidad, mientras que en 2013 un reportaje realizado con c¨¢mara oculta por el prestigioso programa de investigaci¨®n de la BBC Panorama aseguraba que los trabajadores se enfrentaban a un estr¨¦s tan brutal que pon¨ªa en riesgo su salud mental. ¡°Somos m¨¢quinas, somos robots¡±, explicaba un empleado. Todo ello sin contar el esc¨¢ndalo de la ingenier¨ªa fiscal para pagar menos impuestos que afecta a casi todos los gigantes de Internet.

Pero, pese a las cr¨ªticas, Amazon sigue creciendo y conquistando nuevos territorios en un mercado en el que se enfrenta a una creciente competencia, tanto del gigante chino Alibaba como de otras grandes empresas, desde Zara al Corte Ingl¨¦s o Carrefour, que cada vez invierten m¨¢s en venta online. Inaugur¨® su centro de distribuci¨®n de San Fernando en 2012 con 50 trabajadores y espera batir su r¨¦cord de ventas este 16 de diciembre. El a?o pasado, ese d¨ªa recibieron 130.000 pedidos, 83.000 de los cuales se enviaron desde San Fernando. Pero no son, ni de lejos, los ¨²nicos que esperan un enorme crecimiento del comercio electr¨®nico: el aumento en el ¨²ltimo trimestre de 2013 (los ¨²ltimos datos oficiales disponibles) fue del 29,2% con 12.731 millones de compras totales el a?o pasado.

¡°Estamos viendo un crecimiento espectacular en Espa?a¡±, afirma Estanis Mart¨ªn de Nicol¨¢s, director en PayPal Espa?a. La empresa de pago electr¨®nico ha encargado un estudio a la consultora Reputation Leaders que augura que el 71% de los espa?oles har¨¢n alg¨²n tipo de compra esta Navidad a trav¨¦s de la web, mientras que el 36% ya ha utilizado el m¨®vil para pagar. La consultora Deloite maneja datos similares, aunque ofrece un panorama mucho m¨¢s h¨ªbrido, en el que los consumidores se mueven en los dos mundos: uno de cada tres compradores busca sus regalos online (lo que representa un incremento del 6% respecto al a?o anterior), mientras que los consumidores que s¨®lo buscan sus regalos en una tienda f¨ªsica representan un 20% (un 15% menos que en 2013). Bruno Rodr¨ªguez, director del ¨¢rea de consumo y distribuci¨®n de Deloite, afirma: ¡°Las compras en Internet se han consolidado este a?o con unos crecimientos bastante fuertes¡±. Un proceso al que Amazon se enfrenta con m¨¢s compras e inversiones.