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Adolfo Dom¨ªnguez hilvana sus cuentas

El grupo textil comienza a reducir p¨¦rdidas tras un severo ajuste de costes

Cristina Delgado
Tienda de la marca de ropa Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid.
Tienda de la marca de ropa Adolfo Dom¨ªnguez en la calle Serrano de Madrid.Crist¨®bal Manuel

La arruga es bella. Ese es el eslogan que Adolfo Dom¨ªnguez se invent¨® en los a?os ochenta del pasado siglo, cuando su empresa despegaba. El taller de sastrer¨ªa creado en 1973 se hab¨ªa convertido en una compa?¨ªa de moda que, con el nombre de su creador por bandera, comenzaba a extenderse. Visti¨® a los actores de Corrupci¨®n en Miami y entr¨® en los noventa por la puerta grande: ampli¨® su red de tiendas, cre¨® franquicias, se lanz¨® a otros mercados como el de los perfumes y, por fin, en 1997, sali¨® a Bolsa. La llegada del siglo XXI, sin embargo, se le atragant¨® a la firma. En 2012, con p¨¦rdidas millonarias a sus espaldas la empresa decidi¨® dar un giro a su estrategia y fich¨® un nuevo director general. El ajuste ha sido duro: ha cerrado tiendas, realizado despidos y reducido su presencia. Tras el plan de adelgazamiento, la compa?¨ªa cree que ha enderezado por fin su rumbo.

¡°Justo antes de la crisis, en 2007, la compa?¨ªa inici¨® una expansi¨®n importante en el mercado interno. La recesi¨®n lleg¨® y nos pill¨® con una exposici¨®n bastante grande al mercado dom¨¦stico. Esto es lo que provoc¨® que la compa?¨ªa haya vivido ciertos problemas en los ¨²ltimos a?os¡±, explica Estanislao Carpio, director general de Adolfo Dom¨ªnguez. Es el ejecutivo que lleg¨® hace dos a?os a la firma familiar y cotizada. Ven¨ªa de la casa de zapatos Camper, otra empresa familiar.

La empresa ha cerrado 120 tiendas y tiene 600 empleados menos que en 2011

El papel del director general no ha sido siempre plato de buen gusto: bajo su direcci¨®n la compa?¨ªa ha cerrado unas 120 tiendas y en tres a?os han desaparecido 600 empleos. Cuando lleg¨® las cuentas eran una gran mancha roja: en 2011 el grupo dobl¨® sus p¨¦rdidas en un solo ejercicio, hasta los 9,3 millones de euros. En 2012 y 2013 siguieron creciendo. Ahora todav¨ªa pierden dinero, pero parece que han logrado parar la sangr¨ªa. En el primer semestre del 2014 los n¨²meros rojos fueron de cinco millones, un 45% inferiores al mismo periodo del 2013.

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¡°En estos dos a?os lo que he hecho es continuar con el trabajo que se estaba haciendo. Quiz¨¢ la empresa ha puesto m¨¢s ¨¦nfasis en la reestructuraci¨®n. En lo esencial, hemos puesto las bases de un crecimiento s¨®lido¡±, considera Carpio. ¡°Hemos mejorado ya en muchos par¨¢metros, como el resultado de explotaci¨®n y la situaci¨®n financiera¡±, apunta. Los costes de la reestructuraci¨®n, explica, todav¨ªa pesan en la contabilidad. ¡°Hay esfuerzos econ¨®micos, porque cerrar tiendas tiene costes. Los gastos financieros implican intereses. Adem¨¢s, el peso de Espa?a todav¨ªa es elevado, y la situaci¨®n econ¨®mica aqu¨ª todav¨ªa influye mucho en nuestros resultados¡±, recuerda. El negocio espa?ol todav¨ªa supone el 70% de la facturaci¨®n. Por volumen de prendas vendidas, es cerca del 50%.

?Hubo errores de gesti¨®n? Carpio se?ala que comenzar la expansi¨®n en 2007 fue un problema. ¡°Pero nadie esperaba que pasara lo que pas¨®. Con perspectiva todo parece f¨¢cil. Evidentemente, no fue una buena decisi¨®n, pero todo en aquel momento indicaba que era la mejor opci¨®n¡±, justifica. Los accionistas, que han castigado con dureza a la compa?¨ªa, parecen empezar a creerse el mensaje. Los t¨ªtulos cotizan actualmente en 4,92 euros, lo que supone valorar la compa?¨ªa en Bolsa en 45,6 millones de euros. Las acciones siguen muy lejos de los m¨¢s de 50 euros que llegaron a valer en 2006, pero por encima de los 3,9 euros de hace dos ejercicios.

El director general recuerda que Adolfo Dom¨ªnguez no est¨¢ en el mismo negocio que Inditex o H&M. ¡°Nosotros estamos en un segmento m¨¢s premium¡±, dice. No venden ropa en masa ni dise?an en serie. ¡°No podemos perder de vista que somos una compa?¨ªa basada en el producto. Y esa es nuestra prioridad. Pero tambi¨¦n vendemos un intangible, una forma de ser, y nuestras tiendas tienen que proporcionar al cliente una experiencia de compra, que acepta precios mayores pero a cambio de calidad¡±, defiende.

Las tres hijas del dise?ador se han incorporado a la compa?¨ªa

Carpio se?ala a su alrededor mientras explica la importancia que la marca da a la imagen. La conversaci¨®n tiene lugar en la cafeter¨ªa que tiene la firma en la cuarta planta de su edificio m¨¢s emblem¨¢tico, situado en la calle Serrano de Madrid, inaugurada en 2010. Este inmueble, cuya fachada est¨¢ protegida, fue renovado por completo. Mucha madera, ladrillo a la vista y luz tenue o natural en todas las zonas. La tienda concentra prendas y accesorios de todas las l¨ªneas que trabajan, incluida la de U, la divisi¨®n destinada a un p¨²blico m¨¢s joven, de cuyo dise?o se encarga Tiziana Dom¨ªnguez, una de las hijas del propietario. Esperan relanzar esta marca en los pr¨®ximos a?os. Tiziana no es la ¨²nica de las tres hijas de Dom¨ªnguez que trabaja en la empresa. Valeria es responsable del comercio electr¨®nico y Adriana, del ¨¢rea de perfumes. ¡°Del relevo de Adolfo Dom¨ªnguez puedo decir poco, porque es una materia del consejo de administraci¨®n¡±, se excusa.

Carpio dice que ha encajado muy bien con el equipo y con el presidente Adolfo Dom¨ªnguez. ¡°Creo que hemos hecho un buen t¨¢ndem¡±, comenta. ¡°Entiendo que mi llegada se produjo para acelerar los cambios y la vuelta a los beneficios¡±. La empresa es familiar, pero tiene m¨¢s de cuarenta a?os y est¨¢ cotizada en Bolsa, lo que seg¨²n el director general, hace que lleve a?os profesionalizada y tenga unos est¨¢ndares contables y de transparencia muy elevados. ¡°Si no fuera as¨ª, no habr¨ªa sobrevivido en un mercado tan competitivo¡±, defiende.

Pese a que en 2007 con la expansi¨®n en el extranjero se pillaron los dedos, no han renunciado a ella. Por estrategia, quieren presencia en todos los grandes territorios, y considera que el modelo de corners y franquicias facilita la diversificaci¨®n geogr¨¢fica, por lo que no abandonar¨¢ estas f¨®rmulas. ¡°La prioridad ahora es todav¨ªa el proyecto internacional, pero tambi¨¦n la optimizaci¨®n dentro del mercado espa?ol. Me refiero a la necesidad de reestructurar la distribuci¨®n, que era excesiva¡±, se?ala.

No es cuesti¨®n de n¨²mero, sino de calidad, defiende Carpio. La etapa m¨¢s dura de cierre, asegura, ya ha terminado, pero quedan ajustes. Y tambi¨¦n recolocaciones. ¡°Est¨¢ muy bien tener 600 tiendas. Pero el objetivo es lograr colocar 50 de nuestros locales en los mejores lugares del mundo. Ese es el proyecto a medio plazo. Y debe llegar en paralelo a la expansi¨®n internacional, y de la plataforma digital, cuyo desarrollo se empez¨® a potenciar en 2011¡±, considera. Apostar¨¢n m¨¢s por EE?UU, Turqu¨ªa y China, donde est¨¢n desde hace a?os con una docena de tiendas. ¡°Buscamos ubicaciones y socios¡±, dice. Se han retirado de Argentina, por falta de rendimiento. ¡°Pero trabajamos en muchos frentes nuevos con potencial¡±, dice.

Sobre la marcha de la Navidad y de cara a enero, Carpio se muestra prudente. Dice que ha sido un ejercicio de altibajos para el comercio. ¡°Con los niveles de desempleo de Espa?a, llegar en el sector a cifras anteriores a la crisis va a costar tiempo¡±, dice. ¡°Estamos en una senda de recuperaci¨®n, pero ser¨¢ lenta¡±, vaticina.

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Sobre la firma

Cristina Delgado
Es subdirectora y se encarga de la edici¨®n digital de EL PA?S. Antes fue redactora jefa de Econom¨ªa, secci¨®n en la que se incorpor¨® al peri¨®dico, en 2008. Licenciada en Periodismo y en Comunicaci¨®n Audiovisual, ha realizado el m¨¢ster UAM-ELPAIS y posgrados de informaci¨®n econ¨®mica y gesti¨®n.

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