El cliente tiene la raz¨®n y el poder

El poder de decidir. Quiz¨¢ todo se concentre en esa frase. El consumidor se desvanece y surge el activista. Desde hace unos meses est¨¢n llegando a los tel¨¦fonos inteligentes una serie de aplicaciones (GoodGuide, OpenLabel, Check-in for Good, Mogl) que permiten, leyendo el c¨®digo de barras del producto, saberlo todo o casi todo del art¨ªculo. Origen, ingredientes, procedencia. O si, por ejemplo, sus propietarios apoyan a un partido pol¨ªtico u otro. Pero tal vez el elemento m¨¢s revolucionario sea que algunas apps (BuyCott, Boycott Invaders) ofrecen la posibilidad de boicotear empresas, productos o incluso pa¨ªses. ¡°Un consumo consciente y sostenible puede transformar la orientaci¨®n sociopol¨ªtica del mundo¡±, avisa el fil¨®sofo Javier S¨¢daba. Ahora bien, ¡°todo esto exigir¨¢ movimientos sociales serios y una constante pedagog¨ªa¡±, a?ade. ?Ser¨¢ posible alinear tantos planetas?

Sistemas para leer el c¨®digo de barras permite saber todo sobre una compra

Por ahora se vive en la era del consumidor y de las contradicciones. En la pasada guerra entre Israel y Palestina se utiliz¨® la aplicaci¨®n BuyCott (que ha llegado a estar entre las 10 m¨¢s descargadas de Reino Unido y que tiene usuarios en 196 pa¨ªses) para lanzar varias campa?as en direcciones distintas. De un lado, Long Live Palestine, Boycott Israel y Avoid Israeli Settlement Products consiguieron 350.000 seguidores. En el otro extremo un rabino de Nueva Jersey, Daniel Cohen, respond¨ªa con Am Yisrael Buy, una app que identifica los art¨ªculos israel¨ªes que se comercializan en Estados Unidos. Acci¨®n, reacci¨®n.

Todas las pistas apuntan a que el consumidor pasivo llega a su fin. En su lugar aparece una persona distinta cuya imagen y prop¨®sitos est¨¢n muy claros. Al menos para Iv¨¢n Pardo, 27 a?os, programador afincado en Los ?ngeles (Estados Unidos) y fundador de BuyCott. ¡°Queremos ayudar a millones de personas a que se conviertan en activistas aficionados¡±. La ¨¦poca es propicia para ese cambio. El poder del consumidor, recuerda Pardo, est¨¢ directamente relacionado, al menos en Estados Unidos, con los movimientos sociales. En ese pa¨ªs, las d¨¦cadas de los sesenta y setenta del siglo pasado est¨¢n consideradas como la ¨¦poca dorada del consumidor, gracias a normativas pioneras como la Ley para la Libertad de Informaci¨®n de 1966 (que obliga al Gobierno federal a hacer p¨²blicas la mayor parte de sus actividades), la Ley del Agua Limpia y la Ley de Seguridad de Productos de Consumo, ambas de 1972. Hoy el relevo del cambio lo han tomado el 15-M, Occupy Wall Street y las propuestas antiglobalizaci¨®n junto a todo ese universo del slow food (alimentaci¨®n producida en la zona de consumo, de forma natural sostenible). ¡°Mi objetivo con BuyCott es crear una plataforma que amplifique el poder de los consumidores y que haga que nuestras voces sean obligatoriamente escuchadas en las empresas a las que les exigimos cambios¡±, relata Pardo. ¡°Las corporaciones deber¨ªan estar preocupadas porque nunca m¨¢s se podr¨¢n volver a esconder de nosotros¡±.

Las aplicaciones en favor y en contra de productos israel¨ªes son muy sonadas

El ¨®rdago est¨¢ sobre la mesa. Las cartas, echadas. Pero ?calar¨¢n apps de este tipo o se desvanecer¨¢n en la fr¨¢gil memoria del consumidor? Hay dudas. Por ejemplo, pese a todo el ruido generado por la campa?a anti Coca-Cola debido a los despidos en una de sus embotelladoras, las ventas en la zona Centro solo cayeron un 2%. ¡°Este tipo de boicots suelen ser muy virulentos en t¨¦rminos de comunicaci¨®n, pero impactan poco en la cuenta de resultados¡±, sostiene Javier Vello, socio experto en consumo de PricewaterHouseCoopers (PwC). Puede ser. Pero lo innegable es que ¡°introducir transparencia en el sistema es bueno¡±, observa el tecn¨®logo Enrique Dans. Adem¨¢s, ¡°la tecnolog¨ªa reduce las barreras de entrada al activismo del consumidor¡±.

El cambio es enorme, desde el sencillo momento en que se puede escanear, por ejemplo, la etiqueta de una botella de vodka Absolut o de una bolsa de caf¨¦ de Starbucks y conocer que ambos apoyan el matrimonio gay. O saber que la empresa que elabora los cereales de tu desayuno est¨¢ en contra de que se conozca en el etiquetado (Demand GMO Labeling) si tiene relaci¨®n con cultivos gen¨¦ticamente modificados. Estos d¨ªas la vida parece caber en una app. ¡°Hay compa?¨ªas, de las que la gente no sabe, que venden productos con contenidos da?inos para la salud. Cualquier aplicaci¨®n que le diga al usuario d¨®nde existe peligro tiene recorrido¡±, analiza el business angels Rodolfo Carpintier. ¡°Sin embargo, el modelo de negocio a¨²n est¨¢ por descubrir¡±. Aunque hay algunas pistas. ¡°?No pagar¨ªa un enfermo cr¨®nico por saber lo que le puede hacer da?o o no y, de esta forma, vivir m¨¢s tranquilo?¡±, plantea el emprendedor.

En este paisaje, la informaci¨®n se transforma en poder, dinero y cambio social. Por primera vez en la historia, la tecnolog¨ªa permite comprar o rechazar un producto por criterios ideol¨®gicos. Y hacerle da?o donde m¨¢s le duele: en las ventas y en la reputaci¨®n de marca. Durante el conflicto entre Rusia y Ucrania se lanz¨® Boycott Invaders, una app que permit¨ªa a los habitantes de este ¨²ltimo territorio saber ¡ªsolo con leer el c¨®digo de barras¡ª si el art¨ªculo era ruso para evitar adquirirlo.

Desde esta mirada, la relaci¨®n con el comprador es un movimiento m¨¢s dentro de una partida que cambia profundamente. ¡°En la era del consumidor, las antiguas fuentes de la competitividad ¡ªfuerza en la fabricaci¨®n y poder de la distribuci¨®n y la informaci¨®n¡ª son ya solo virtudes cl¨¢sicas. M¨¢s de lo mismo¡±, describe Thomas Husson, analista principal de la consultora inglesa Forrester. ¡°Ahora las empresas para ser de verdad competitivas deben estar obsesionadas por los clientes. Lo que significa que tienen que tener un profundo compromiso y conocimiento de ellos¡±, a?ade.

En ese conocimiento indagan con una simple lectura digital del c¨®digo de barras apps como OpenLabel (informa sobre lo que la gente comenta de un producto determinado y ofrece rese?as solo de aquellos en los que conf¨ªa el usuario); GoodGuide (a partir del criterio de un grupo de expertos genera un ranking del 0 al 10 de m¨¢s de 150.000 art¨ªculos seg¨²n sus cualidades nutricionales, su implicaci¨®n social y el respeto por el medio ambiente); Check-in for Good (los clientes obtienen descuentos en sus compras y las empresas que participan efect¨²an donaciones a causas sociales) y Mogl (devuelve al comensal una parte del dinero de la cena en los restaurantes que est¨¢n afiliados y permite donar ese retorno a un banco de alimentos).

Son solo cuatro ejemplos de plataformas que evidencian las ventajas que puede generar un mundo hiperconectado. El calificativo de Jos¨¦ Manuel Mas, profesor de ESIC, enlaza tambi¨¦n con todo ese auge de la econom¨ªa colaborativa y conduce a un consumidor que levanta la mano y se queja. Que escribe en presente y no en pasiva. Un lugar nuevo donde algunas empresas han aprendido que ¡°vivimos en una econom¨ªa en la cual el activo m¨¢s preciado es la confianza. Ef¨ªmera y vol¨¢til, tarda mucho en florecer y se puede marchitar r¨¢pidamente¡±, narra Jos¨¦ Luis Blasco, socio de Sostenibilidad de KPMG.

Tal vez, en el fondo, todo esto sea el pr¨®logo de una transformaci¨®n profunda en los valores y la forma en la que se consume. Esta es la esperanza que gu¨ªa a Gustavo Duch, experto en soberan¨ªa alimentaria. ¡°Son muchas las personas que disfrutan consumiendo productos locales, de temporada, directos del campesino, y ya no saben ni qu¨¦ es, ni d¨®nde est¨¢n, ni mucho menos para qu¨¦ sirven Mercadonas, Campofr¨ªos o Coca¡­ ?Coca qu¨¦?¡±.