Coca-Cola prueba con la leche

Los viejos gigantes corporativos de Estados Unidos buscan nuevas f¨®rmulas para salir del estancamiento que sufren sus negocios. Es el caso de McDonald?s y tambi¨¦n de Coca-Cola. La compa?¨ªa de la chispa de la vida prueba ahora con la leche como una nueva v¨ªa para crecer y que sus resultados no dependan tanto de los refrescos. La bebida tiene la mitad de az¨²car que sus rivales y alimentar¨¢ m¨¢s, pero es tambi¨¦n notablemente m¨¢s cara.

El plan para empezar a distribuir la leche Fairlife ya est¨¢ definido, aunque el producto se puede encontrar en las neveras de algunos supermercados. Coca-Cola dice que es una versi¨®n mejorada de la leche tradicional. En esencia, lo que hace es separar los distintos elementos de la leche, para eliminar del producto final la lactosa y gran parte del az¨²car. A la vez eleva en un 50% el contenido de prote¨ªnas y un tercio el de calcio.

La distribuci¨®n de la leche bajo la marca de Minute Maid empezar¨¢ oficialmente a lo largo de marzo en EE UU, cuatro meses despu¨¦s de anunciarse. Los consumidores podr¨¢n elegir entre cuatro opciones, con precios que van de 3,98 y los 4,20 d¨®lares. ¡°Estoy convencido que ser¨¢ la pr¨®xima marca mil millonaria de Coca-Cola¡±, comenta el consejero delegado de Fairlife, Steve Jones.

De esta manera, la multinacional que dirige Muhtar Kent trata de meterse de lleno en el negocio de las bebidas saludables y, de paso, mejorar el margen de beneficio con un producto m¨¢s caro. Lo que est¨¢ por ver es si el nuevo producto trae a la compa?¨ªa la lluvia de dinero que sus directivos auguran a los inversores. No es tampoco el primer intento que hace Coca-Cola para diversificar sus productos y adaptarse a los nuevos gustos del consumo.

La multinacional estadounidense est¨¢ siendo muy agresiva en las campa?as publicitarias para lograr elevar la demanda en los productos que est¨¢n en el coraz¨®n de su negocio. A la vez, est¨¢ forjando asociaciones con compa?¨ªas como Monster Beverage, en el segmento de las bebidas energ¨¦ticas, y Green Mountain, due?a del caf¨¦ en c¨¢psula para las m¨¢quinas Keurig, para desarrollar nuevas bebidas. La leche es una inversi¨®n a largo plazo.

Resultados planos

Coca-Cola publica sus resultados de cierre de ejercicio el pr¨®ximo martes, 10 de febrero. En los nueve primeros meses de 2014 registr¨® una ca¨ªda del 2% en los ingresos, hasta los 35.130 millones de d¨®lares. De ese total, 11.980 millones correspond¨ªan al tercer trimestre, que quedaron completamente planas. El beneficio de la multinacional, entretanto, cay¨® un 8% en los tres trimestres, a 4.455 millones. Entre julio y septiembre lo hizo un 15%.

Para salir de este estancamiento, el pasado octubre anunci¨® una revisi¨®n de su plan estrat¨¦gico. Coca-Cola busca ahora lograr ahorros de 3.000 millones d¨®lares en coste operativos para el a?o 2020. Es el triple del objetivo inicial que se plante¨® hace un a?o. En el marco de este proceso de ajuste, el pasado mes de enero se anunci¨® el despido de 1.800 empleados en todo el mundo. Es una cifra que seguramente ir¨¢ creciendo.

Pese a que los n¨²meros de la compa?¨ªa de Atlanta no muestran crecimiento y de que ya se advirti¨® de que 2014 no se cerrar¨¢ con el rendimiento esperado, los inversores siguen mostrando su confianza hacia la gesti¨®n de Kent. El valor burs¨¢til de Coca-Cola se revaloriz¨® un 50% durante los ¨²ltimos 12 meses, mejor que el 16% del ¨ªndice S&P 500 en el mismo periodo.

Sandy Douglas, responsable del negocio de Coca-Cola en Norteam¨¦rica, admite antes los analistas de Wall Street que les llevar¨¢ tiempo crear una imagen de marca en torno a la leche. Es lo que sucedi¨® con los zumos de naranja Simply. El problema es que esta apuesta se hace en un momento en el que las ventas de leche, como la de los refrescos, est¨¢n en ca¨ªda. La estrategia, sin embargo, se apoya en que hay una demanda mayor por prote¨ªnas.