Levi Strauss busca dar la talla

La ropa vaquera rebosa en uno de los escaparates que Zara tiene en su tienda insignia del paseo de Gr¨¤cia de Barcelona. Una manzana m¨¢s arriba, una inmensa lona publicitaria cubre un edificio en obras: Diesel anuncia su gama de pantalones Jog+Jeans, un h¨ªbrido que combina elasticidad con la est¨¦tica denim, la ropa vaquera que hizo popular Levi's hace 161 a?os. Pero quiz¨¢s lo m¨¢s llamativo de la Milla de Oro barcelonesa es que Levi Strauss, m¨¢ximo referente de la ropa fabricada con mezclilla, s¨®lo tiene en esa estrat¨¦gica ubicaci¨®n una tienda de unos 180 metros cuadrados. Nada que ver con el establecimiento de 1.740 metros cuadrados que compet¨ªa con Zara, esquina con esquina, hasta 2013.

El gigante estadounidense Levi Strauss & Corporation ya no es lo que era. Hace 20 a?os Nike lo miraba como ejemplo a seguir y hace tiempo que la multinacional deportiva lo ha superado en ingresos. El vaquero, o tejano, contin¨²a siendo una prenda popular, pero la marca Levi's parece que se ha extraviado por el camino. La compa?¨ªa ha perdido en esas dos d¨¦cadas casi la mitad de sus ventas. Estas han bajado de 8.000 millones de d¨®lares de los a?os noventa a los 4.654 millones del a?o pasado (y unos beneficios de apenas 106 millones).

En 2011, los propietarios de la compa?¨ªa buscaron a un exteniente de la Marina estadounidense, Charles Chip Bergh ¡ªentonces uno de los m¨¢s altos ejecutivos de Procter & Gamble¡ª, para que se hiciera con las riendas y adaptara la compa?¨ªa al nuevo mundo de la moda, que ha cambiado radicalmente. Hay muchas empresas que han ara?ado cuota de mercado a las ense?as de Levi Strauss ¡ªLevi's y Dockers¡ª. En el sector han florecido grandes corporaciones de moda y distribuci¨®n que han revolucionado el negocio con el fast fashion (moda r¨¢pida) a precios m¨¢s asequibles. La hist¨®rica compa?¨ªa estadounidense tiene otro reto: lograr que el producto para el cliente femenino deje de ser una peque?a proporci¨®n de su volumen de negocio: en torno a un 23% de sus ingresos actuales.

Y en este proceso se encuentra Levi Strauss. La firma busca resituarse en el mercado del que fue referente con sus modelos 501, el m¨¢s popular. Debe luchar con cadenas de moda y distribuci¨®n como Zara, H&M, Gap; con marcas que se han hecho un lugar como Lee, o ense?as consideradas m¨¢s fashion como Diesel o True Religion. Debe dar la talla y ¡°sin perder sus referentes hist¨®ricos y su valores¡±, se?ala Bergh. ?C¨®mo?, ?bajando precios? ¡°No¡±, dice el consejero delegado de la marca, que a pesar de su tono pausado, responde en¨¦rgico y contundente a la pregunta. ¡°Nosotros somos lo opuesto al fast fashion; somos slow fashion. Les respeto mucho, pero nosotros tenemos un modelo diferente. Vendemos producto de calidad y alto valor¡±, insiste durante una visita a Barcelona.

¡°La diferencia entre tener dos marcas tan ic¨®nicas y la ca¨ªda de ventas que se hab¨ªa producido en las dos ¨²ltimas d¨¦cadas es lo que gener¨® mi inter¨¦s por entrar en la compa?¨ªa¡±, explica Bergh, vestido ¨ªntegramente de ropa Levi's. Han pasado tres a?os desde que dio el primer golpe de mano, cuando anunci¨® un plan para que los ingresos y beneficios recuperaran el vigor. Abrir el camino pasaba por un imponente recorte de gastos ¡ªde hasta 200 millones de d¨®lares anuales¡ª y de deuda ¡ªse han reducido 750 millones de d¨®lares en cuatro a?os¡ª, para dedicar esos recursos a publicitar el producto ¡ªen Espa?a no invert¨ªan en anuncios televisivos desde hace 10 a?os¡ª, la innovaci¨®n, y un impulso a los canales de venta. Niega, no obstante, que lo que parecer¨ªa un plan est¨¦tico con vistas a presentarse a los mercados sea una campa?a para salir a Bolsa: ¡°No hay nada de eso, esta compa?¨ªa genera caja y tiene buenos m¨¢rgenes, no necesita captar capital para invertir. Se basta con su propio negocio¡±. Tambi¨¦n se opone a la idea de que la reestructuraci¨®n emprendida en Europa, donde todas las filiales rinden cuentas a una compa?¨ªa con sede en Bruselas, tenga como objetivo reducir la fiscalidad de sus ventas en el continente.

Bergh considera que con los esfuerzos realizados en los ¨²ltimos a?os el grupo est¨¢ en el camino de volver a su ¨¦poca dorada, cuando en los a?os setenta y ochenta, Levi's era un referente para la juventud estadounidense. Ahora, dice, parece que los j¨®venes vuelven a una de las marcas ic¨®nicas de Estados Unidos, figura que contribuy¨® a crear Bruce Springsteen y la car¨¢tula de su Born in the USA, donde luc¨ªa unos 501. Esa imagen desenfadada y la asociaci¨®n al mundo del deporte y la cultura es la que la marca intenta no dejar de lado. El ejemplo m¨¢s significativo de esa pol¨ªtica fue el acuerdo para que el estadio de los San Francisco 49ers ¡ªel equipo de f¨²tbol americano de la ciudad californiana¡ª, otro s¨ªmbolo estadounidense, pasara a denominarse Levi¡¯s Stadium. No se trata solo de entrar con fuerza en el mundo del f¨²tbol americano, sino asociar la marca a los espect¨¢culos de todo tipo que se celebran en esa instalaci¨®n.

La otra gran piedra angular de la recuperaci¨®n de la firma es el producto y San Francisco tambi¨¦n es el centro de esta apuesta. All¨ª la compa?¨ªa ha construido su centro de innovaci¨®n a pocos metros de su cuartel general. Para Bergh esa proximidad es relevante para la compa?¨ªa, ya que permite ¡°tocar, sentir los tejidos, fabricar y que los dise?adores trabajen junto a la marca, porque as¨ª los procesos se aceleran¡±.