El vino m¨¢s universal de Am¨¦rica

El vino Casillero del Diablo es uno de los m¨¢s famosos del mundo y m¨¢s desde que en 2010 apareci¨® como patrocinador en las camisetas del club Manchester United. Pero incluso antes de este ¨¦xito publicitario ligado al planeta f¨²tbol, este vino chileno ya era uno de los m¨¢s distribuidos y valorados del planeta. Es la marca emblema del vi?edo y bodega Concha y Toro, una multinacional latina con presencia en 146 pa¨ªses que en las ¨²ltimas dos d¨¦cadas ha multiplicado por m¨¢s de siete veces su valor de mercado.

La explotaci¨®n vitivin¨ªcola est¨¢ situada en el extenso Valle del Maipo, una superficie de vi?edos que ocupa unas 10.400 hect¨¢reas y que es atravesada por el r¨ªo hom¨®nimo, en este caso, en la cuenca de Santiago. La regi¨®n es la casa de la prestigiosa uva cabernet sauvignon y est¨¢ bendecida con un clima estilo mediterr¨¢neo, con bajo riesgo de lluvias durante la vendimia.

Ese fue el sitio escogido por Melchor Concha y Toro en 1883 para producir sus vinos. M¨¢s de cien a?os despu¨¦s, esta apuesta dio origen a la zona de producci¨®n de vino por excelencia del pa¨ªs andino. En 1994, un decreto de agricultura estableci¨® las normas para la utilizaci¨®n del nombre Valle del Maipo como denominaci¨®n de origen controlado. Tal como ocurre con regiones como Ribera del Duero o La Rioja en Espa?a, por citar otros ejemplos.

En la d¨¦cada de los sesenta, Eduardo Guilisasti Tagle defini¨® la expansi¨®n internacional de la firma bajo una motivaci¨®n, que hoy expresa su hijo y actual consejero delegado, Eduardo Guilisasti: ¡°Establecer a Vi?a Concha y Toro como una importante empresa en la industria vitivin¨ªcola mundial, con el convencimiento de las enormes potencialidades de Chile como productor de grandes vinos¡±. Hoy, la firma est¨¢ presente en los cinco continentes.

El a?o 2013 marc¨® un hito en la trayectoria de Concha y Toro. Por tercer a?o consecutivo se la reconoci¨® como la ¡°marca de vinos m¨¢s admirada del mundo¡±. El galard¨®n fue otorgado por la revista brit¨¢nica Drinks International.

M¨¢s recientemente, otra revista inglesa, The Drinks Business, eligi¨® a Concha y Toro como la mejor empresa de vinos y licores del a?o en el ¨¢mbito internacional, en la London Wine Fair, uno de los eventos mundiales de mayor importancia para la industria. Fue un reconocimiento a sus positivos resultados durante 2014, a?o en que sus ventas superaron por primera vez los 1.000 millones de d¨®lares, con un crecimiento del 22,6% en facturaci¨®n y un 8,2% en el volumen comercializado.

Su producto Marqu¨¦s de Casa Concha recibi¨® hace escasos d¨ªas la medalla de oro en la duod¨¦cima versi¨®n del concurso Decanter World Wine Awards 2015. El certamen cont¨® este a?o con la participaci¨®n de 240 jueces de diferentes pa¨ªses, entre ellos 85 Masters of Wine y 23 Master Sommeliers, que fueron los encargados de degustar las 16.000 muestras de m¨¢s de 50 pa¨ªses inscritos.

Reino Unido es el mercado europeo que m¨¢s conoce los vinos de Concha y Toro, sobre todo, el Casillero del Diablo. El patrocinio que la compa?¨ªa firm¨® con el club Manchester United facilit¨® la entrada de la marca no s¨®lo al mercado brit¨¢nico, sino a muchos otros donde todav¨ªa tiene oportunidades de crecimiento interesantes. Gracias a ese patrocinio, el Casillero del Diablo se convirti¨® en el vino m¨¢s vendido de Reino Unido y la leyenda asociada al origen del nombre ayud¨® m¨¢s, si cabe, a su publicidad. Se dice que Don Melchor siempre se reservaba una peque?a partida de los mejores vinos que se produc¨ªan en sus vi?edos. Pero al notar que muchas de sus botellas desaparec¨ªan, el hacendado difundi¨® el rumor de que en el lugar donde se guardaban los vinos habitaba el diablo, aprovechando que la superstici¨®n era moneda corriente en la ¨¦poca.

A escala latinoamericana, la expansi¨®n fue desde un punto de vista m¨¢s operativo que comercial. En 1996 empez¨® en Argentina con el control de Trivento Bodegas y Vi?edos en la Provincia de Mendoza. En 2014, esta filial alcanz¨® ventas de 2,2 millones de cajas por 45 millones de d¨®lares. El secreto del ¨¦xito fue la elaboraci¨®n de vinos genuinamente argentinos que han permitido alcanzar, adem¨¢s, extraordinarias puntuaciones para su porfolio de vinos de alta calidad.

En tanto, la adquisici¨®n en 2011 de Fetzer Vineyards en California abri¨® a Concha y Toro las puertas al din¨¢mico mercado de Am¨¦rica del Norte. Prueba de ello es el desarrollo de la marca Fetzer, una de las 10 de mayor reconocimiento por el consumidor, seg¨²n diferentes encuestas; y Bonterra, n¨²mero uno en ventas de la categor¨ªa de vino org¨¢nico, donde adem¨¢s cuenta con el liderazgo en pr¨¢cticas sostenibles en los ¨²ltimos 20 a?os. En los mercados de exportaci¨®n, ambas marcas registraron ventas por valor de 110 millones de d¨®lares en 2014, comercializando 2,5 millones de cajas.

La capitalizaci¨®n burs¨¢til de toda la compa?¨ªa alcanzaba en 1994 los 207 millones de d¨®lares, mientras que en 2014 super¨® los 1.500 millones de d¨®lares. De forma paralela, se han creado oficinas comerciales para asistir en la gesti¨®n de ventas al distribuidor local. El 66% de las ventas se consiguen a trav¨¦s de sus propias oficinas comerciales.

Todos estos datos apuntalan a Concha y Toro como la principal empresa vitivin¨ªcola de Chile y Am¨¦rica Latina. Adem¨¢s, es la cuarta compa?¨ªa del sector en volumen de comercializaci¨®n. En 2014 vendi¨® 33,2 millones de cajas por valor de 1.018 millones de d¨®lares. Tambi¨¦n es la segunda por ¨¢rea cultivada: la empresa posee 10.737 hect¨¢reas distribuidas entre Chile, Argentina y Estados Unidos, donde est¨¢ presente a trav¨¦s de 74 fincas en 15 valles distintos, alcanzando la mayor diversidad en la industria chilena en variedades vin¨ªcolas.