Todas las empresas quieren seducir a los ¡®millennials¡¯

Desde la noche de los tiempos, el ser humano ha sentido fascinaci¨®n por la adolescencia. Hace m¨¢s de 500 a?os, el explorador espa?ol Juan Ponce de Le¨®n busc¨® la fuente de la eterna juventud en las tierras reci¨¦n descubiertas de Florida. Desde luego fracas¨® en el empe?o, pero pasados los siglos el banco de inversi¨®n estadounidense Goldman Sachs avisa de que otros j¨®venes, estos reales, los millennials (nacidos entre 1981 y 1997), inician en 2015 su d¨¦cada de m¨¢ximo nivel de gasto, lo que provocar¨¢ ¡°un impacto enorme sobre la econom¨ªa¡±. A fin de cuentas es una de las generaciones m¨¢s concurridas de la historia. Solo en Estados Unidos suma 66 millones de personas, con unos criterios de consumo nunca vistos.

La entrada de estos j¨®venes en su techo de gasto promete no hacer rehenes. Infinidad de estudios retratan las caracter¨ªsticas y las contradicciones con las que llegan estos chicos. Es la generaci¨®n de todas las que habitan el mundo que menos interesada est¨¢ en la pol¨ªtica y en la religi¨®n (Millennials in Adulthood. Pew Research Center); se siente asfixiada por las deudas que ha contra¨ªdo para poder estudiar (2014 Millennial Study. Wells Fargo); afronta un paro y una precariedad laboral sin precedentes en las ¨²ltimas d¨¦cadas y ante la falta de medios econ¨®micos posponen decisiones vitales como el matrimonio o la compra de casas (15 Economic Facts About Millennials. President¡¯s Council of Economic Advisers). Todas estas pistas nos conducen a unos j¨®venes que defienden que las empresas deben mejorar la sociedad al mismo tiempo que generan riqueza (Mind The Gaps: The 2015 Deloitte Millennial Survey. Deloitte).

INCOMPRENSI?N

Son personas que dan la espalda a la codicia de Wall Street y que ¡°preguntan en las entrevistas de trabajo¡± ¡ªcomo recuerda Javier Vello, socio experto en consumo de la consultora PwC¡ª ¡°si la empresa tiene pol¨ªticas de integraci¨®n o de responsabilidad social corporativa¡±. Se podr¨ªa pensar que responden al ser frente al tener. Pero tampoco es as¨ª. ¡°Porque se compran un iPhone 6 aunque no tengan dinero para irse de vacaciones¡±, asegura Javier Vello. ¡°Antes se empezaba por lo b¨¢sico para llegar a lo accesorio, ahora ese camino se ha quebrado¡±. Entre medias tambi¨¦n se extrav¨ªan muchas empresas que no saben entenderlos ni enrolarlos en sus causas.

Tal vez estemos ante la alborada de un cambio profundo o quiz¨¢ solo sea una exageraci¨®n a la que han contribuido consultoras, expertos en marketing y medios de comunicaci¨®n. Porque incluso la asociaci¨®n de productores de patatas estadounidense (USPB, por sus siglas en ingl¨¦s) se ha preguntado cu¨¢les son los gustos de los millennials frente al tub¨¦rculo. ?Excesivo? Sostiene la consultora Accenture que en 2020 esta generaci¨®n gastar¨¢ solo en Estados Unidos 1,4 billones de d¨®lares al a?o (1,2 billones de euros) y heredar¨¢ de sus padres y abuelos unos 300.000 millones en las pr¨®ximos tres d¨¦cadas. Unas cifras imponentes. Pero, ?c¨®mo es posible captar el inter¨¦s de un grupo tan contradictorio?

¡°A diferencia de otras generaciones, los millennials esperan que te acerques a ellos bajo sus propias condiciones. Esto puede significar utilizar las redes sociales, los mensajes de texto u ofrecerles sistemas electr¨®nicos de pago¡±, describe Jason Dorsey, 36 a?os, fundador de The Center for Generational Kinetics, una consultora con sede en Texas (Estados Unidos) que analiza para las empresas este grupo social tan inasible. ¡°La conclusi¨®n es que los millennials esperan que seas t¨² quien se adapte a ellos si quieres hacer negocios. Pero existe algo que definitivamente no funciona: las propuestas est¨¢ndar¡±. Quiz¨¢ por eso se haya producido tambi¨¦n un cambio en el mercado inmobiliario. ?D¨®nde? En el porcentaje de personas que alquilan. Cada vez se alquila m¨¢s debido ¡°al cierre del grifo de la financiaci¨®n y la crisis econ¨®mica¡±, relata Luis Corral, consejero delegado de Foro Consultores Inmobiliarios. Aunque hay otros cimientos.

Estamos conviviendo con una generaci¨®n ¨²nica. Es nativa digital, abraza la econom¨ªa colaborativa y duerme con el tel¨¦fono inteligente o la tableta cerca de la cama. Cuando se despierta lo hace en una era de cambio tecnol¨®gico, globalizaci¨®n y disrupci¨®n econ¨®mica. Resulta inevitable que el comportamiento como consumidores de los millennials sea distinto al de sus padres. Las empresas lo saben y tratan de leer sus pautas. Porque el list¨®n de la exigencia anda alto. ¡°Buscan marcas transparentes, honestas y que mantengan pol¨ªticas de responsabilidad social corporativa¡±, observa Jes¨²s Melero, brand strategy director de la agencia de publicidad dommo.x. Sobre el principio de luz y taqu¨ªgrafos, ¡°los millennials est¨¢n acostumbrados a vivir fuera del anonimato y comparten en las redes sociales sus gustos y criterios¡±, comenta Jos¨¦ Luis Sancho, managing director de Accenture Digital, quien avisa, adem¨¢s, de su ¡°infidelidad hacia las marcas¡±. Enfrentados a una generaci¨®n con criterios tan borrosos, ?de qu¨¦ forma pueden las empresas atraer su mirada?

Gerard Costa, profesor del departamento de Direcci¨®n de Marketing de Esade, tambi¨¦n se ha planteado ese interrogante. ¡°Existen t¨¢cticas y estrategias¡±, asegura. En el fondo es la llamada a un nuevo mundo en el que hay que alquilar y no solo vender (apartamentos, tecnolog¨ªa); potenciar la distribuci¨®n para permitir las compras impulsivas y separar los productos que se basan en el precio inteligente frente a los que son de marca. Quiz¨¢ todo se condense en ¡°apelar a la globalizaci¨®n de la propuesta. O sea, que est¨¦ disponible y se consuma en todo el mundo¡±, describe el experto de Esade.

CLIENTES INFIELES

En el advenimiento de este tiempo distinto, los millennials han acabado con la idea del ¡°cliente de por vida¡±, y se ha abierto la caja de Pandora. ¡°La competencia en el paisaje del comercio minorista resulta mayor que nunca, sobre todo en los Estados Unidos. El pa¨ªs tiene m¨¢s tiendas per c¨¢pita que ninguna otra naci¨®n del planeta. En 2014 ya hab¨ªa casi el doble de establecimientos f¨ªsicos que durante 2002¡±, precisa Sucharita Mulpuru, analista de la consultora estadounidense Forrester Research. Esta experta firma un interesante trabajo (Los chicos est¨¢n sobrevalorados: No se preocupen de los millennials) que desmitifica el impacto de estos j¨®venes sobre las compras y el consumo. ¡°A fin de cuentas este grupo no es la ¨²nica generaci¨®n que ha experimentado una transformaci¨®n radical¡±, resume Sucharita Mulpuru.

Tal vez no, pero resulta incuestionable que la irrupci¨®n tecnol¨®gica ha cambiado el entorno de c¨®mo se consume y qu¨¦. Incluso en casa. ¡°Los millennials son en buena parte responsables de que Espa?a sea el pa¨ªs europeo con mayor tasa (75%) de penetraci¨®n de smartphones¡±, puntualiza ??igo Garc¨ªa, analista de Nielsen. Y avanza: ¡°Los h¨¢bitos de estos j¨®venes est¨¢n m¨¢s relacionados con la movilidad que las generaciones anteriores y su ritmo se encuentra muy pr¨®ximo a la actualidad¡±. Comienzan a calar los servicios de click & collect (recogida en consignas autom¨¢ticas de pedidos online), la compra a partir de c¨®digos QR o las aplicaciones que comparan precios. Porque los millennials no se casan con nadie. Ni siquiera con su propio destino. ¡°Es una generaci¨®n que no se ha preocupado por conocer el mercado de trabajo ni por pensar en t¨¦rminos de carrera profesional¡±, incide Gerard Costa.