Nike actualiza las Converse

Hace justo 12 a?os que Nike anunci¨® la compra de Converse, dos a?os despu¨¦s de suspender pagos. Desembols¨® entonces 305 millones de d¨®lares para hacerse con el negocio de la centenaria marca deportiva estadounidense. Fue una operaci¨®n con un alto significado cultural en Estados Unidos. La compa?¨ªa m¨¢s innovadora de la industria devoraba una de las m¨¢s tradicionales. Las ic¨®nicas Chuck Taylor All-Star eran, de hecho, la ant¨ªtesis de todo lo que representa Nike, ya que incorporaban poca tecnolog¨ªa y materiales muy b¨¢sicos. Y ahora parte de esa tecnolog¨ªa se aplicar¨¢ tambi¨¦n a un nuevo modelo de Converse.

Las Converse cl¨¢sicas, esas simples zapatillas de goma y lona que representaron la ¡°vieja escuela¡± se actualizan ahora, buscando ser tan c¨®modas como las que fabrica la moderna matriz en Beaverton (Oreg¨®n). Nike busca que las Chuck enamoren a un p¨²blico joven acostumbrado a la innovaci¨®n y responder a una queja muy com¨²n entre sus fieles por todo el mundo, que piden m¨¢s comodidad. Las Chuk II incorporan, por ejemplo, la tecnolog¨ªa Lunarlon de Nike, que se utiliza en las zapatillas de baloncesto m¨¢s modernas. Costar¨¢n unos 75 d¨®lares (68 euros al cambio actual), 15 d¨®lares m¨¢s que las originales, que se seguir¨¢ vendiendo.

¡°Los ni?os est¨¢n creciendo en un mundo en el que conocen el confort y eso es lo que esperan¡±, apunta Jim Calhoun, consejero delegado de Converse. Es algo evidente pero que supone todo un reto para una marca tan conservadora. De hecho, el paso ha sido muy medido para no enfurecer a los apasionados de las viejas Chucks, que dicho sea de paso son una mina para Nike, como se puede comprobar en los ¨²ltimos resultados trimestrales presentados a final de junio.

Una marca unida al baloncesto

Converse present¨® al mundo la popular zapatilla de semibota en 1917, como las All Stars. Le cambio el nombre en 1923 para rendir tributo a Chuck Taylor, un jugador de baloncesto que se convirti¨® en el abanderado de la marca por todos los campos de juego en Estados Unidos. Es lo que hizo casi cinco d¨¦cadas despu¨¦s Phil Knigth, el fundador de Nike. Fue la zapatilla preferida de los jugadores de la NBA, hasta que en 1985 comenz¨® la era Air Jordan.

Y empez¨® la confrontaci¨®n. Las dos compa?¨ªas ten¨ªan filosof¨ªas de negocio completamente distintas. Nike representaba la globalizaci¨®n m¨¢s feroz mientras Converse concentraba toda su producci¨®n en EE UU. Kurt Cobain calzaba las Chucks como muestra de esa rebeld¨ªa ¡ªllevaba la versi¨®n One-Stars cuando se suicid¨® en 1994¡ª. Tambi¨¦n los Ramones, los Strockes, Avril Lavigne o Miley Cyrus. As¨ª logr¨® mantenerse como un icono en la cultura popular durante d¨¦cadas.

Los intentos de Converse por diversificarse le llevaron en dos ocasiones a la ruina. Al final, claudic¨® y acab¨® fabricando las Chuck en China para mejorar el margen de beneficio. Los ejecutivos de la marca admiten que siempre hay un gran miedo a introducir cambios en un icono. Pero Calhoun cree que la innovaci¨®n es necesaria y se puede hacer preservando su estilo cl¨¢sico.