De zumo alternativo a aliado de Coca-Cola

Suja Life empez¨® a fabricar zumo en una cocina casera. Emergi¨® hace solo tres a?os en las estanter¨ªas de la cadena Whole Foods. Desde entonces, el ¨¦xito ha sido abrumador. Se presenta como una bebida alternativa, saludable, con productos org¨¢nicos y un procesamiento a alta presi¨®n como alternativa a la pasteurizaci¨®n que, aseguran, permite conservar mejor las cualidades nutritivas del producto. Para reforzar esa idea de rebeld¨ªa t¨ªpica de una firma tecnol¨®gica, parte de lo que ingresa lo destina a causas medioambientales. Pero el guion acaba de dar un giro dram¨¢tico y sus fieles no est¨¢n tan contentos.

Coca-Cola, sumida en un fren¨¦tico proceso de diversificaci¨®n de su cartera de bebidas para no depender tanto de los refrescos, ha anunciado esta semana una inversi¨®n de 90 millones de d¨®lares (algo m¨¢s de 80 millones de euros) para hacerse con el 30% del capital de Suja. La multinacional de Atlanta se reserva adem¨¢s el derecho a adquirirla en tres a?os. Eso le permitir¨¢, de paso, posicionarse mejor frente a la competencia de la marca Naked Juice de su rival PepsiCo.

La inyecci¨®n de liquidez de Coca-Cola permite valorar Suja Life en cerca de 300 millones. Estas cifras son una ridiculez cuando se comparan con los 177.500 millones de capitalizaci¨®n burs¨¢til de la multinacional. Si lo que se cruzan son las cifras de negocio, los 42 millones en ventas con sus zumos org¨¢nicos el pasado ejercicio son una gota frente a los 46.000 millones del gigante que les compra.La alianza con Coca-Cola no ha sentado bien a parte de los consumidores habituales de los zumos de Suja Life. Jeff Church, su consejero delegado, ha lanzado un mensaje a esos apasionados de sus zumos org¨¢nicos que amenazan con dejar de consumirlos y les pide que ¡°reconsideren su posici¨®n¡±. ¡°Si not¨¢is un cambio en la calidad del producto, en nuestra transparencia como compa?¨ªa o en nuestro compromiso con lo org¨¢nico, hac¨¦dnoslo saber y lo corregiremos¡±, proclama el ejecutivo en un blog.

La realidad es que Suja Life necesita de un socio m¨¢s grande para poder rentabilizar su ¨¦xito. En su primer a?o de negocio tuvo ventas por valor de 70.000 d¨®lares, que se espera lleguen a 70 millones este ejercicio. Coca-Cola se compromete a darle el respaldo financiero para construir una nueva planta de producci¨®n y le ofrece apoyo log¨ªstico para ampliar su red de distribuci¨®n. Es una relaci¨®n de conveniencia como la que forj¨® con Monster Beverage y Keurig Green Mountain.

Si la alianza funciona, acabar¨¢ m¨¢s pronto que tarde en matrimonio como con Honest Tea y Zico Coconut Water. Suja Life, de hecho, va a distribuir sus zumos utilizando el canal de Odwalla, otra de las adquisiciones de Coca-Cola. Con esta asociaci¨®n, explica la corporaci¨®n, ¡°ayudaremos a Suja a cumplir su objetivo de ofrecer a m¨¢s gente un zumo org¨¢nico delicioso. Todos ganamos¡±.

Haciendo n¨²meros, la compa?¨ªa calcula que podr¨¢ elevar su presencia en tiendas un 50% en un a?o. Adem¨¢s, con Coca-Cola cubri¨¦ndole las espaldas podr¨¢ negociar mejor el precio de compra de la materia prima para elaborar sus zumos org¨¢nicos en masa. ¡°Nos dimos cuenta de que era el momento de encontrar el socio adecuado¡±, concluye. Suja Essentials estar¨¢ as¨ª disponible en Walmart desde octubre por cuatro d¨®lares la unidad. Ahora costaba entre ocho y doce d¨®lares.