Cortefiel baja los precios el 25% y se rejuvenece para competir con Zara

La cadena de ropa Cortefiel est¨¢ mutando. La direcci¨®n del grupo ha cambiado el rumbo de esta marca. Fich¨® a principios de a?o a un nuevo directivo, Ram¨®n Gago, que llevaba 25 a?os trabajando para Inditex, la matriz de Zara. Y su nueva estrategia est¨¢ empezando a ver ahora la luz: han comenzado a reformar las tiendas, han decidido bajar los precios un 25% de media y dar m¨¢s rotaci¨®n a las colecciones, para que cambien m¨¢s deprisa y reaccionar r¨¢pido si los gustos de los consumidores cambian. Es decir: van a replicar la misma estrategia que ha hecho a Zara l¨ªder de venta de ropa en medio mundo.

El reposicionamiento de la marca Cortefiel llega de la mano de un cambio m¨¢s amplio, en todo el grupo Cortefiel. La compa?¨ªa, en manos de tres fondos, adem¨¢s de la marca que le da nombre tiene tambi¨¦n las cadenas Woman'Secret, Springfield y Pedro del Hierro, as¨ª como la cadena Fifty Factory, de tiendas outlet. En total, controlan 1.548 tiendas en 35 pa¨ªses. Springfield es la cadena con m¨¢s presencia (676 locales), sobre todo gracias a su implantaci¨®n en el extranjero. Le sigue Woman'Secret, con 454 puntos de venta.

La empresa ha explicado esta ma?ana los detalles de la renovaci¨®n de Cortefiel. Ya han reformado sus tiendas m¨¢s emblem¨¢ticas de Barcelona y Madrid, en la calle Goya. Este ¨²ltimo local se reabre ma?ana al p¨²blico tras adaptarlo a su nueva estrategia. El aspecto del local es m¨¢s moderno que hasta ahora, con prendas juveniles ocupando espacios muy visibles (pantalones vaqueros, ropa deportiva y cazadoras de cuero entalladas) y con carteles que anuncian los precios m¨¢s atractivos.

Ram¨®n Gago explica mientras recorre la tienda de Madrid que el cambio llega porque Cortefiel necesitaba reposicionarse si quer¨ªa recuperar p¨²blico. Se?ala los carteles de precios: 19,95 euros, 29,95 euros... "La gente en Espa?a es muy anal¨ªtica. Sabe lo que valen las cosas. Y no van a pagar de m¨¢s si no consideran que lo vale de verdad", comenta. Dice que bajar los precios un 25% no les ha obligado a reducir la calidad de las telas o los cortes. "En realidad hemos reorganizado el sistema de precios. Hab¨ªa muchas promociones. Continuamente. Y los clientes con tarjeta de socios ten¨ªan descuentos. Y luego prendas con precios especiales... Vamos a sustituir las promociones contin¨²as en cosas concretas por precios m¨¢s bajos y estables", comenta.

Siete meses de transformaci¨®n

Gago dice que han sido siete meses de trabajo muy duro desde que lleg¨®. El directivo siempre hab¨ªa trabajado para Inditex, pero cree que Cortefiel tiene todo lo que hace falta para hacerle frente. "La gente estaba muy motivada. Se ha implicado todo el equipo", dice. La estrategia de reposicionamiento pasa por tener un 60% de prendas m¨¢s estables y de largo recorrido, como su¨¦teres de punto o sastrer¨ªa, y otro 40% de moda, es decir, que cambia continuamente con la temporada. Las primeras las seguir¨¢n fabricando en pa¨ªses m¨¢s lejanos y el 40% en proximidad, en zonas como Marruecos y T¨²nez, pero tambi¨¦n en Espa?a. La menor distancia de los env¨ªos les permitir¨¢ m¨¢s velocidad para ir cambiando las colecciones.

Gago se?ala, adem¨¢s, que han contratado m¨¢s de 30 dise?adores para adaptarse al nuevo sistema."Hab¨ªa que renovarse. Zara est¨¢ muy bien posicionada en precios. Mango los baj¨®. Y tenemos nuevos jugadores como Primark, que acaba de abrir en Gran V¨ªa con mucho revuelo", recuerda el directivo, que tambi¨¦n es el responsable del negocio de Pedro del Hierro.

La ense?a de moda tiene previsto trasladar el nuevo concepto de tienda el a?o que viene en los grandes comercios de Sevilla y Granada, as¨ª como en la tienda emblem¨¢tica de Pedro del Hierro en la calle Serrano de Madrid.

Cambio de due?os?

El Grupo Cortefiel es propiedad actualmente de tres fondos de inversi¨®n: PAI Partners, Permira y CVC. Han puesto a la venta la compa?¨ªa. La consejera delegada, Berta Escudero, ha asegurado que la venta ser¨¢ positiva porque supondr¨¢ la entrada de capital, que les permitir¨¢ acelerar la expansi¨®n. "Estamos en un proceso de recapitalizaci¨®n y lo vemos de forma positiva. Ser¨¢ un impulso a la expansi¨®n y es el momento adecuado porque somos atractivos y hemos hecho los deberes. Ahora, el grupo tiene una fortaleza con marcas l¨ªderes", ha asegurado.

Sobre el posible nuevo comprador, ha se?alado que no tiene detalles, pero que no cree que la operaci¨®n se cierre este a?o. "No creo que llegue un grupo y compre todo. De todas formas, hay inversores que est¨¢n contentos, que a lo mejor no quieren salir y s¨ª aumentar su participaci¨®n", ha indicado. Sobre una posible salida de nuevo a Bolsa, tampoco lo ha descartado, aunque eso ser¨ªa solo decisi¨®n de los actuales accionistas.

En todo el mundo en el ejercicio de 2014 cerr¨® el ejercicio 2014 con unas ventas de 1.011 millones de euros, un 5% m¨¢s respecto al ejercicio anterior.? En cuanto a las previsiones econ¨®micas para este a?o, Escudero es muy optimista. Dice que en Espa?a "crecer¨¢n m¨¢s que el a?o pasado", cuando ya lograron elevar las ventas el 5%.?"Women'Secret tendr¨¢ un a?o r¨¦cord tanto en ventas como en beneficio, mientras que Springfield se mantiene como l¨ªder en masculino y en chicas se est¨¢ creciendo a doble d¨ªgito. El grupo est¨¢ en un momento magn¨ªfico", ha avanzado. Ha alabado especialmente la buena marcha del mercado ruso pese a la debilidad del rublo, porque su facturaci¨®n en moneda local crece m¨¢s del 30%. Tambi¨¦n en ?frica y Am¨¦rica Latina est¨¢n registrando fuertes crecimientos, seg¨²n la ejecutiva.