El comercio electr¨®nico a¨²n est¨¢ verde

El 11 de agosto de 1994, un joven de Philadelphia (EE?UU) llamado Phil Brandenberger introdujo su n¨²mero de tarjeta de cr¨¦dito en su ordenador, puls¨® un bot¨®n, y compr¨® el disco Ten Summoner's Tales, de Sting, por 12,95 d¨®lares. En aqu¨¦l momento, Internet era algo desconocido para mucha gente, y, para los que s¨ª lo conoc¨ªan ¡ªcomo Brandenberger¡ª no era un sitio seguro lo suficiente como para meter el n¨²mero de la tarjeta de cr¨¦dito. La operaci¨®n fue la primera prueba comercial de un algoritmo que permit¨ªa transmitir datos bancarios sin miedo a que acabasen en manos ajenas.

Veinte a?os despu¨¦s, puede decirse que el experimento ha tenido ¨¦xito. "La confianza no es un tema capital", considera Jos¨¦ Luis Zimmermann, director de la Asociaci¨®n Espa?ola de Econom¨ªa Digital (Adigital). "Es un asunto que tenemos que vigilar pero no es el factor con may¨²sculas que define al sector". Cada vez m¨¢s espa?oles prefieren la comodidad y la variedad que encuentran en sus ordenadores o m¨®viles. En el segundo trimestre de 2015, las ventas por tarjeta a trav¨¦s de la Red crecieron un 22,2% con respecto al a?o anterior.

Pero ese crecimiento espectacular no es exclusivo de Espa?a ni quiere decir que el pa¨ªs est¨¢ en una situaci¨®n privilegiada. Aunque la cifra del 28% de espa?oles que compraron un bien o servicio por Internet es casi el doble que la de hace cinco a?os, sigue estando por debajo de la media europea del 48% y est¨¢ a a?os luz del 72% brit¨¢nico o el 61% alem¨¢n. "Tenemos un comportamiento bastante aceptable si tenemos en cuenta de d¨®nde venimos y con qui¨¦n nos comparamos", matiza Zimmermann. "No jugamos en la misma liga que los pa¨ªses del norte, pero entre los dem¨¢s somos los mejores".

El director de Adigital apuesta por la prudencia. "Es complicado saber qu¨¦ est¨¢ rezagado", considera Zimmermann. "Hasta los productos frescos ya se est¨¢n desintermediando. S¨ª podemos hablar de los sectores regulados. No se pueden vender productos farmac¨¦uticos por Internet ¡ªlo que ha lastrado a la parafarmacia¡ª ni tabaco, por ejemplo".

La industria tiene ante s¨ª muchos desaf¨ªos. "Durante los ¨²ltimos 10 a?os, el sector se ha enfocado mucho en dar la mayor facilidad al usuario a la hora de comprar", explica Ben Askew, consejero delegado del comparador de env¨ªos por mensajer¨ªa Packlink. "En la mayor¨ªa de las p¨¢ginas web serias ese proceso ya est¨¢ muy estudiado y, aunque se puede mejorar, no es que haya mucho margen". No hay que olvidar que el hacking no ha dejado de ser un problema del todo: en 2014, los ladrones tuvieron la posibilidad de acceder a 60 millones de n¨²meros de tarjetas de cr¨¦dito de la cadena estadounidense de tiendas de bricolaje Home Depot.

Otros factores

Otros factores del retraso son la calidad del servicio y la log¨ªstica, son fundamentales. Cada vez m¨¢s empresas ofrecen gastos de env¨ªo reducidos, la posibilidad de devolver gratuitamente sus pedidos y, en algunos casos, entregarlos en el mismo d¨ªa.

Esto es una oportunidad de negocio para las empresas de transporte. "Va a haber una revoluci¨®n en los pr¨®ximos a?os", apunta Carbajo, de Solostocks. "Todo el mundo se ha dado cuenta de que el ecommerce no tiene la satisfacci¨®n inmediata de la compra y est¨¢n buscando como agilizar todo el proceso. Los grandes operadores log¨ªsticos est¨¢n integr¨¢ndose con empresas de comercio electr¨®nico e incluso compr¨¢ndolas. Esto va a ser una gran batalla". Correos, ante la competencia extranjera, no se quiere quedar al margen. En abril, firm¨® un acuerdo con Microsoft para impulsar el comercio electr¨®nico con las pymes. "En los ¨²ltimos a?os, no se est¨¢ comportando como un operador postal hist¨®rico, mucho esfuerzo en el ecommerce", se?ala Askew.

De todos modos, en lo que se refiere a las cifras que explican realmente lo grande que es el comercio electr¨®nico en Espa?a, Zimmermann afirma en que hay que tomarse las estad¨ªsticas con cautela. "Es dif¨ªcil establecer cifras precisas. La fuente principal de referencia es la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que cuantifica las operaciones usando datos bancarios, pero eso solo incluye las tarjetas, que son el 75% del total", explica. "La segmentaci¨®n [es decir, qu¨¦ sectores venden m¨¢s que otros] es complicada. La cifra general, de 18.000 millones de euros en transacciones al a?o, es, creemos, acertada". Y, lo que es m¨¢s importante, hay herramientas para llegar al liderato. Ocho de cada diez usuarios de Internet en Espa?a utilizan un smartphone, seg¨²n un estudio de Telef¨®nica, m¨¢s que en Reino Unido, Francia o Alemania. Eso lo convierte en uno de los pa¨ªses con mayor potencial del crecimiento del comercio electr¨®nico.

En t¨¦rminos absolutos, los productos m¨¢s vendidos por Internet siguen siendo, precisamente, la especialidad de Amazon: libros, peri¨®dicos y material audiovisual. Un 8,2% de las transacciones con tarjeta son para esta clase de art¨ªculos, seg¨²n la CNMC. Le siguen las descargas de aplicaciones y el marketing directo (ambas con un 6%). "Lo m¨¢s sencillo siempre han sido los productos que son capaces de enviarse con bajos costes log¨ªsticos, libros, electr¨®nica o consumibles", indica Luis Carbajo.

La cosa cambia en la comparaci¨®n por cuant¨ªa: aqu¨ª ganan los viajes y vacaciones, que ¡ªgracias al tradicional poder¨ªo del sector tur¨ªstico¡ª son tambi¨¦n los productos espa?oles vendidos por Internet que m¨¢s se compran en el exterior. La CNMC apunta que, por el contrario, la moda y la alimentaci¨®n son los sectores m¨¢s rezagados por valor, pero esa cifra tiene sus matices. "En moda, por ejemplo, somos la excepci¨®n", se?ala Luis Carbajo, consejero delegado de la empresa de comercio electr¨®nico entre empresas Solostocks. En 2014, uno de cada siete espa?oles compr¨® ropa por Internet, inaudito para un pa¨ªs sin tradici¨®n de compra de textil por cat¨¢logo. Varias empresas espa?olas se han hecho una posici¨®n en ese sector, tanto procedentes de la venta tradicional, como Inditex, como exclusivamente digital, como Privalia.

Efectos en el empleo

?Y qu¨¦ efectos tendr¨¢ todo este negocio en el empleo? "La Comisi¨®n Europea estima por cada empleo destruido en el comercio tradicional, el electr¨®nico genera 2,6 empleos adicionales", considera Zimmermann. Pero no todos comparten ese optimismo. "Un mayor crecimiento de la productividad como resultado de las actividades de comercio electr¨®nico no necesariamente se traduce en nuevos puestos de trabajo", matiza un estudio de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD).

Las empresas espa?olas deben darse prisa porque las grandes del comercio digital se est¨¢n adaptando a las caracter¨ªsticas del negocio en Espa?a. "Los espa?oles compran entre las diez de la noche y la una de la ma?ana un 49% m¨¢s que los alemanes", apuntan desde Amazon. La misma empresa ha publicado un cat¨¢logo de regalos de Navidad en papel, al igual que su competencia tradicional.

Pero el comercio electr¨®nico puede cambiar esas mismas caracter¨ªsticas del negocio. "Vivimos un tiempo de extraordinaria incertidumbre", considera Ismael Quintanilla, profesor de Psicolog¨ªa del Consumo en la Universidad de Valencia. "Hay que tener en cuenta que por Internet ya no podemos observar el comportamiento del comprador, lo que le lleva a tomar decisiones de compra. A lo mejor si ha dado clic para comprar ha sido porque se ha puesto un caf¨¦, o le han dado un beso en la mejilla... Solo tenemos pistas".

El ascenso de gigantes de la distribuci¨®n como Alibaba o Amazon, capaces de vender y competir en todo el mundo, pone en jaque el viejo orden de las grandes distribuidoras. La entrada de la empresa estadounidense en el sector de la moda, primero, y en la distribuci¨®n de alimentos, despu¨¦s, da fe de sus aspiraciones.

El modelo a seguir para todo el sector reside en un desangelado pol¨ªgono industrial de San Fernando de Henares (Madrid), donde los aviones aproxim¨¢ndose al cercano aeropuerto de Barajas pasan casi por encima del visitante cada minuto. Aqu¨ª, en el almac¨¦n de Amazon.com de Madrid ¡ªel ¨²nico de esta firma en Espa?a¡ª una cola de camiones que da la vuelta a la manzana espera su turno para descargar los refuerzos de inventario para la campa?a de Navidad.

Cornucopia

A lo largo de 16 kil¨®metros de pasillos, toda la cornucopia del capitalismo, de cafeteras a discos Blu-Ray pasando por latas de cerveza, esperan a la llegada de pedidos. En tres a?os, esta nave ha pasado de 32.000 metros cuadrados y 40 empleados a 80.000 (en varios niveles) y 800 empleados en tres turnos, que se convierten en 1.400 en temporada alta. Y m¨¢s que tienen previsto ser si culmina la anunciada ampliaci¨®n del complejo, que tiene previsto llegar hasta los 70.000 metros cuadrados horizontales y generar hasta 1.000 empleos adicionales.

Amazon, que empez¨® a funcionar en 1995 como una librer¨ªa online, hoy tiene un cat¨¢logo de m¨¢s de 80 millones de referencias y su capitalizaci¨®n burs¨¢til es mayor que la del gigante de la distribuci¨®n cl¨¢sica Walmart. Sin embargo, se queda mudo a la hora de cuantificar sus ventas.

Seg¨²n el INE, el 27,6% de las empresas espa?olas realiza compras con comercio electr¨®nico. "Pero es que cuando la SEAT pide una pieza a otra f¨¢brica eso cuenta como comercio entre empresas", replica Carbajo. El INE, por su parte, afirma que el 18,1% de las empresas espa?olas venden a trav¨¦s de Internet, por debajo del 25% alem¨¢n pero por encima del 15% franc¨¦s y el 9% italiano.