La nueva era del centro comercial

Los centros comerciales de Estados Unidos eran hasta no hace mucho un verdadero lugar de peregrinaci¨®n durante la temporada de compras navide?as. Pero el cambio en los h¨¢bitos de consumo y la irrupci¨®n del comercio electr¨®nico, especialmente por los dispositivos m¨®viles, amenazan su existencia. La situaci¨®n est¨¢ forzando a los grandes operadores de estos centros a reinventarse para no desaparecer y poder tener un papel relevante en el futuro del comercio.

Durante las d¨¦cadas de los a?os 70 y 80, el centro comercial fue el lugar en que los j¨®venes de EE UU iban para comprar la ¨²ltima novedad electr¨®nica, en ropa o m¨²sica. De paso quedaban con los amigos y com¨ªan algo antes de ir al cine. Era incluso donde pod¨ªan conseguir el primer empleo. Pero su popularidad ha ca¨ªdo hasta el punto de que los m¨¢s pesimistas le dan 15 a?os de vida por el simple hecho de que ha dejado de ser una necesidad para el estadounidense medio.

Los carteles de "espacio disponible" son cada vez m¨¢s frecuentes, hasta el punto de que las vacantes est¨¢n a niveles que no se ve¨ªan desde 2009, cuando el paro estaba al 10% y la demanda se desplom¨®. La ca¨ªda del tr¨¢fico es el argumento que puso la cadena de pizzer¨ªas Sbarro para justificar su segunda suspensi¨®n de pagos en a?os. Macy's, la mayor cadena de grandes almacenes del pa¨ªs, se dispone a cerrar este a?o 60 establecimientos en centros comerciales, mientras que Sears y JCPenney tratan de sobrevivir como pueden.

La purga empez¨® con la Gran Recesi¨®n por el efecto combinado de la ca¨ªda del consumo y el desplome del mercado inmobiliario. Se malvendieron propiedades y se cerraron las que eran menos rentables. La tendencia no hace m¨¢s que acelerarse. Si en 2010 se registraron entre los meses de noviembre y diciembre 35.000 millones de visitas a los centros, tres a?os despu¨¦s eran la mitad, seg¨²n ShopperTrak.

R¨¦cords ¡®online¡¯

La l¨ªnea que separa el comercio tradicional y el electr¨®nico es cada vez m¨¢s fina para el consumidor. Eso est¨¢ provocando que Amazon se haya convertido en el nuevo Costco. Las ventas del portal de comercio electr¨®nico marcaron un nuevo r¨¦cord el puente de Acci¨®n de Gracias y hace m¨¢s dinero que las grandes cadenas de cemento y ladrillo juntas. Ya distribuye la mercanc¨ªa con sus propios camiones. "El crecimiento de los dispositivos m¨®viles y la mayor accesibilidad a los precios online est¨¢n contribuyendo a incrementar las ventas por v¨ªa electr¨®nica", se?alan desde Fidelity. El consumidor estadounidense es muy astuto al buscar el mejor precio en cualquier producto. Ahora tira cada vez m¨¢s de su tel¨¦fono y de su tableta para comparar precios en varios portales en lugar de ir tienda por tienda.

No solo no hay que levantarse del sof¨¢ para el rastreo. Ni si quiera hay que salir de casa para disfrutar de la mercanc¨ªa, que llega a la puerta en uno o dos d¨ªas. Amazon ofrece las entregas gratis a los abonados a su servicio Prime y adem¨¢s da acceso a pel¨ªculas en streaming. En los ¨²ltimos a?os, se mejor¨® el servicio de devoluci¨®n. Era uno de los grandes obst¨¢culos que enfrentaban el comercio electr¨®nico.

Esto est¨¢ cambiando el perfil del comprador. Como se?alan desde Piper Jaffray, ya no necesitan acercarse al centro comercial para pasearse y comprar lo que vea en los expositores. "Van directos a lo que quieren", se?alan. Eso provoca, al mismo tiempo, que pasen menos tiempo tambi¨¦n en los centros comerciales. Un estadounidense realizaba antes de la crisis hasta cinco visitas a tiendas cada vez que sub¨ªa al coche para ir a comprar. Ahora se quedan en tres, seg¨²n ShopperTrak.

No es solo por ahorrar en gasolina. Es por no perder tiempo. "Es el nuevo paradigma", se?alan desde Cushman & Wakefield. El patr¨®n de compra ha cambiado hasta el punto de que el 62% de los consumidores acuden al menos una vez al mes a Internet para adquirir alg¨²n art¨ªculo. El 87% de los que tienen smartphones o tabletas los usan para hacer compras, seg¨²n The Nielsen Company.

Los expertos dan, como m¨ªnimo, 15 a?os de vida a los centros que no logren recuperar su atractivo

En 2008, el comercio electr¨®nico representaba el 3,5% de las ventas totales, de acuerdo con los ¨²ltimos datos del Bureau of Labor Statistics. En 2013 ya superaba el 6% y esta temporada de compras navide?as se calcula alcanzar¨¢ el 8%. Forester Research anticipa que para el 2018 llegar¨¢n al 11%. Si se mantiene esta tendencia, la firma Green Street Advisors da por hecho que el 15% de los centros se convertir¨¢n en una d¨¦cada en espacios no comerciales.

El problema es mucho m¨¢s profundo y refleja un cambio social. La clase media en EE UU tiene un menor poder adquisitivo que antes de la crisis y eso explica por qu¨¦ tantos centros est¨¢n cerrando. Walmart, TJMaxx y otras cadenas de descuento est¨¢n atrayendo a estos clientes que ahora buscan una alternativa m¨¢s barata.

Reinventarse

El futuro de los centros comerciales es un tema recurrente en las reuniones anuales de la Retail National Federation. Y el mensaje es simple. Las tiendas f¨ªsicas deben reinventarse y ofrecer al cliente una experiencia que no puede encontrar en la web. Rick Caruso, una de las voces m¨¢s escuchadas del sector, cree que para evitar la extinci¨®n se debe empezar por abrazar la hospitalidad.

Caruso es el due?o entre otras propiedades del centro bautizado como The Grove en Los ?ngeles. "Hay que ser rompedores", insiste. Los analistas de Fidelity se?alan que, pese a las dificultades, hay segmentos que est¨¢n capeando bien el temporal. Pone como ejemplo los centros comerciales donde se ofrecen restaurantes de comida saludable, en lugar de estar repletos de cadenas de comida r¨¢pida, y los outlets (objetos de primeras marcas de temporadas anteriores).

Blake Nordstrom admite que deben hacer m¨¢s para volver a atraer al consumidor a las tiendas f¨ªsicas y no perder el negocio. Pero el propietario de la cadena por departamento Nordstrom dice que el gran reto es conseguir el capital para invertir en estas propiedades, porque el riesgo es mayor que hacer cambios en la estrategia online para elevar la presencia en el terreno del comercio electr¨®nico.

Los expertos de Cushman & Wakefield tiene claro que el nuevo ecosistema del comercio pasa por que las tiendas dispongan de m¨¢s espacio dedicado a almacenamiento y deben cambiar el m¨¦todo de entrega de las compras directamente al consumidor para ajustarse a la nueva realidad de Internet. Es el formato que est¨¢n utilizando portales como Warby Parker, Birchbox y la propia Amazon.