El amo de la estrella de tres puntas

Dieter Zetsche, el poderoso consejero delegado de Daimler, eligi¨® una vestimenta poco usual en un ejecutivo de su nivel para enviar el reciente mensaje navide?o al personal de la legendaria empresa germana. Sentado en un confortable sill¨®n ubicado al lado del fuego de una chimenea, Zetsche, vestido con vaqueros y un jersey, inicia su mensaje leyendo pasajes de un cuento tradicional. De pronto se escucha el ruido de un motor que hace vibrar el tradicional ¨¢rbol y el ejecutivo interrumpe su lectura.

Lo que sigue es un trepidante montaje de escenas emblem¨¢ticas de la vida de Daimler en el curso del a?o que termina y que escenifican el crucial cambio de mentalidad del grupo, que tuvo ¨¦xito en dejar de ser un tradicional constructor de veh¨ªculos para convertirse en un consorcio din¨¢mico y moderno: escenas de presentaciones de los modelos m¨¢s recientes, carreras de f¨®rmula 1 y dise?os futuristas. Al final, Zetsche recupera la palabra y se dirige a sus trabajadores. ¡°Ustedes han realizado en este a?o un trabajo asombroso. Les deseo a todos unas fiestas tranquilas y un feliz a?o nuevo¡±.

El v¨ªdeo con el mensaje de Zetsche, que se puede ver en YouTube, colaps¨® la web de Daimler y revivi¨® en la memoria colectiva del grupo la labor realizada por el jefe de la empresa en los ¨²ltimos nueve a?os, un periodo durante el cual el ejecutivo, que fue bautizado por sus colegas como el ¡°bigotes de morsa¡± a causa de su frondoso mostacho, tuvo ¨¦xito en revivir al gigante dormido y le devolvi¨® el brillo a la famosa estrella de tres puntas de la firma de Stuttgart, que simboliza la capacidad y la calidad de sus motores para emplearlos en tierra, mar y aire.

Negocio en auge

El ¨²ltimo balance que present¨® Zetsche el pasado febrero lo dice todo. La cifra de negocios se elev¨® en 2014 a 129.900 millones de euros y las ganancias netas sumaron 10.100 millones gracias a la venta de 2,5 millones de veh¨ªculos. El balance de los nueve primeros meses de 2015 fue a¨²n mejor. Daimler cerr¨® los tres primeros trimestres con una cifra de negocios de 109.039 millones de euros, lo que supone un aumento del 16% comparado con los 94.123 millones ingresados en los mismos meses de 2014.

¡°Hemos logrado en el tercer trimestre una rentabilidad sobre las ventas en el negocio automovil¨ªstico del 105% y demostrado una vez m¨¢s que seguimos la estrategia correcta con los productos y tecnolog¨ªas adecuadas¡±, dijo Zetsche al dar a conocer el balance parcial de la firma hace dos meses. ¡°Haremos todo lo posible para llevar a Daimler a una posici¨®n de liderazgo¡±, a?adi¨®.

Todo era diferente en 2005 cuando Zetsche abandon¨® Estados Unidos, donde se ocup¨® de sanear con ¨¦xito la firma Chrysler, que hab¨ªa sido absorbida por Daimler en 1998, para enfrentarse al nuevo desaf¨ªo en su carrera profesional, iniciada a los 23 a?os como ingeniero en Daimler. Las habilidades para sanear Chrysler lo hab¨ªan convertido en el heredero natural de J¨¹rgen Schrempp, el ejecutivo que hab¨ªa dirigido el grupo durante 10 a?os y que estuvo a punto de hundirlo a causa de su desmedida ambici¨®n de fundar una multinacional automovil¨ªstica a cualquier coste.

Schrempp hab¨ªa fusionado en 1998 Daimler con Chrysler en un ¡°matrimonio celestial¡±, como ¨¦l mismo bautiz¨® la alianza. Pero cinco a?os despu¨¦s de producirse la uni¨®n, fue calificada por la junta de accionistas como ¡°la m¨¢s importante destrucci¨®n de capital y la peor decisi¨®n empresarial¡± en toda la historia del grupo.

El 1 de enero de 2006, Dieter Zetsche ocup¨® la oficina que hab¨ªa dejado vac¨ªa su antecesor y se enfrent¨® al mayor desaf¨ªo de su carrera. Mercedes-Benz hab¨ªa perdido el liderato del mercado premium a escala mundial, los clientes no ocultaban sus quejas sobre la calidad de los legendarios coches de lujo y la imagen de la marca estaba asociada a un consumidor de edad avanzada.

La primera gran decisi¨®n de Zetsche fue desprenderse de Chrysler para centrar todos los recursos en Mercedes-Benz. La medida, anunciada en junio de 2007, fue un golpe maestro del nuevo ejecutivo al conseguir dinero fresco con la venta de una compa?¨ªa que tan solo dos a?os despu¨¦s se declar¨® en quiebra.

La segunda medida adoptada por Zetsche, que ayud¨® a devolverle el brillo a la famosa estrella de tres puntas, fue la designaci¨®n, en 2008, de Gorden Wagener como jefe de dise?o del grupo, un profesional que hab¨ªa desarrollado su talento en el Royal College of Art de Londres. En menos de un a?o, el dise?ador puso en marcha la nueva filosof¨ªa del grupo que bautiz¨® como ¡°claridad sensual¡±, una estrategia destinada a darle a los coches una nueva imagen, agresiva, juvenil y moderna, para conquistar lo que ¨¦l llam¨® la generaci¨®n Z, compradores nacidos a partir de 1995.

Iconos modernos

Seg¨²n Wagener, el c¨®digo gen¨¦tico de un icono depende en un 19% de su dise?o. ¡°Nosotros no vendemos autos, vendemos sue?os¡±, dijo el dise?ador al admitir que la nueva l¨ªnea de los modelos AMG GT (deportivos de alta gama) y el cup¨¦ S (elegancia pura) cumpl¨ªan con todas las condiciones para convertirse en iconos. De hecho, los nuevos modelos han batido r¨¦cords de ventas.

Wagener tambi¨¦n logr¨® un raro milagro en la empresa al convertir los modelos A, C y E de Mercedes Benz en coches atractivos para los j¨®venes gracias a la sensualidad y el estilo vanguardista de sus dise?os. ¡°Nuestro mensaje conceptual refleja el atractivo cada vez m¨¢s juvenil de la marca y la percepci¨®n de esta como una con dise?o estil¨ªsticamente influyente¡±, dijo el dise?ador en Tokio cuando presento el Visi¨®n Tokio, un prototipo dise?ado a medida para los j¨®venes de las megaciudades como la capital japonesa.

Gracias al talento creador de Wagener y a la visi¨®n empresarial de Zetsche, el optimismo ha vuelto a echar ra¨ªces en Untert¨¹rkheim, la sede del grupo. Ahora Daimler se prepara para conquistar el mercado chino, donde logr¨® vender 275.000 coches en 2014. ¡°En todas partes se puede observar que Daimler est¨¢ en movimiento¡±, admiti¨® Zetsche, al confesar la nueva meta que se propone alcanzar en los pr¨®ximos cuatro a?os. ¡°En 2020, Daimler vender¨¢ m¨¢s autos que BMW y Audi. Esa es nuestra pretensi¨®n estrat¨¦gica¡±.